26.02.04 Dnevnik - Novine i časopisi
Filozofija advertajzinga
Tomas Frank: “Osvajanje kula”
Kako reklamirati i pisati o knjizi koja se bavi pronalaženjem ključeva za brži put svih vrsta robe od proizvođača do potrošača? Napisati da je otkačena, blesava ili naučna i vrlo, vrlo stručna. Može i jedno i drugo. Ovakvim knjigama nije potrebna posebna preporuka. Kupuju se da bi se koristile/ kopirale, a ne čitale i držale na policama.
Klasična filozofija odavno je u nokdaunu iz koga će teško izaći. Filozofija advertajzinga je u usponu i ne zna se gde će se zaustaviti. Nešto od tog buma pokazuje Frankova monografska studija, skraćena disertacija iz 1997. odbranjena na Univerzitetu u Čikagu, koja razmatra istoriju emancipacije stilova prodaje i proizvodnje potrošnje. U centru su načini kako prići herojskom potrošaču u dosta neherojskom dobu masovne kulture.
Stereotipi uglađenosti i stare škole odavno su zamenjeni, gle čuda, učincima kontrakulture šezdesetih, studentskih pokreta i maršom kreativnih generacija. Entuzijazam velikih korporacija je splasnuo i zatečen,u prosperitetu bez presedana, gotovo primoran da se vrati na uputstva i kulturni scenario napisan u haotično i košmarno doba hipi pokreta.
Ubaciti što više referenci iz tog perioda posao je za najkreativnije ljude iz advertajzinga koji je na sceni, ne samo na američkoj nego i na drugim merkantilnim sredinama. Izbacivanje sve više novih/starih proizvoda može se jedino uz veličanje kulta mladih i njihovih revolucionarnih slogana iz šezdesetih godina prošloga veka. Tako kažu istraživanja, a ona su ovde detaljna i dokumentovana brojnim primerima.
Radikalizaciju reklamnog govora prati isto takav odnos i prema poslovnom partneru. Nije dobar onaj koji na sve pristaje i koji sve kupuje. Drskost je nekad poželjnija i delotvornija, čak i u intervjuu sa novim šefom. Pod uslovom da on u tome nešto vidi i da se ne ode do kraja. Teorija menadžmenta i potrošačka revolucija probali su sve i videli da je pobuna jedan od aduta na koji treba ići, bez koga ni jedna reklama ne uspeva.
U jedanaest poglavlja obavešteni Tomas Frank, koji je saradnik u mnogim američkim časopisima, od ”Vašington posta” do kulturno-kritičkog magazina “Bafler”, pokazao je kako kreativnost uvek pobeđuje i nema cenu. Prepisivanje i kopiranje nikada se ne isplati. Naročito ne u biznisu, ako on hoće da bude kulturan i profitabilan. Sitno piljarenje i štancovanje, neznanje i neobaveštenost ovde se ne oprašta i skupo plaća.
Da ne upadate u staru zamku pogledajte/ učite iz knjige koja to zna. Ona se danas zove – “Osvajanje kula”.
M. Živanović
