Strategije programiranja komercijalnog radija

01.08.15

Kultura

Savremena literatura u oblasti medija uveliko se pozicionira između tradicionalnih i tzv. novih medija čime sopstvenu metodologiju svodi na istorijsko­dokumentaristički pristup s jedne, ili programsku analizu, s druge strane. Stručni i naučni, primjenjeni i teorijski radovi, u produkcionom smislu, prate trendove aktuelne medijske proizvodnje koja se ogleda u velikom obimu sadržaja i programa, pa se postavlja pitanje, ne dostupnosti medijske literature, već selekcije kvalitetnih radova koji se tiču medija danas. Selekcija se, naravno, odnosi kako na teorijsku, tako i literaturu koja bi trebalo da ima praktičnu primjenu te se, u tom smislu, prvoj može zamjeriti nedostatak refleksivnog zahvata medijskih pojava i fenomena, a drugoj lukrativna orjentacija u kojoj se ključno pitanje ne odnosi na kvalitetne, već na isplative medije čime se direktno diskredituju konstruktivne i društvene funkcije medija. Sve veći zaokret istraživačkog interesovanja ka tzv. novim medijima evidentno isključuje proučavanje funkcionalnih sistema nastanka i opstanka tradicionalnih medija koji uspješnim transformacijama i prilagođavanjem novim navikama (u tzv. digitalnom okruženju) predstavljaju stručni i naučni, ali prvenstveno profesionalni izazov za proučavanje. Upravo u tom izazovu se oslikava izdavački poduhvat Instituta za pozorište, film, radio i televiziju Fakulteta dramskih umetnosti (Univerzitet umetnosti u Beogradu) i Samizdat­a, odnosno autorski pokušaj dr Ane Martinoli da stvore materijal iz kog će moći da se uči o radiju, ali i da se osjete „strast, bogatstvo i uzbuđenje koje donose osmišljavanje, kreiranje i emitovanje dobrog radio programa”1. Ključna riječ iz ovog objašnjenja krije se i u naslovu knjige „Strategije programiranja komercijalnog radija: kako se pravi dobar radio” čime autorka pravi kvalitativnu distancu od današnjih „najslušanijih”, „najboljih”, „najjačih”, „najomiljenijih” i „najpopularnijih” radio stanica. Takva distanca ujedno je i vrijednosno određenje autorke koja „dobar radio” ne analizira u okviru broja slušalaca, minuta i prodatih sekundi već u kontekstu istinski kvalitetnog programa. Tako je i vrijednosno određenje vrlo jasno postavljeno, a proizilazi iz operacionalizacije pojma „dobar radio” čime je Ana Martinoli, metodološki, knjigu lišila nepreciznih, dvosmislenih ili suprotstavljenih značenja. Ipak, posebna vrijednost ove monografije je dvostruka: autorka se bavi komercijalnim radiom u svim njegovim segmentima (od osnivanja, osmišljavanja i postavljanja funkcionalnog programa do efikasnog finansiranja radiostanice) što predstavlja izuzetak u domaćoj stručnoj i naučnoj literaturi, ali ona, istovremeno, istražuje i ulogu, status i strateške perspektive razvoja radija u eri digitalizacije, konvergencije i vizuelnih medija. Uz jasno vrijednosno i metodološko određenje, bitno je naglasiti da knjiga proizilazi iz kompleksne interpretacije podataka koji se, uz očigledno vladanje savremenim teorijama radija i medija, baziraju na višegodišnjem iskustvu novinarke, producentkinje i direktorke programa Radija B92. Posmatranje sa učestvovanjem, kao formalan metod, daje iscrpnija, vjerodostojnija i autentičnija saznanja o radiju kao predmetu interesovanja, ili – da budemo konkretni i izrazimo se jezikom etnologije i antropologije – o Radiju B92 kao terenu istraživanja, zbog čega monografija „Strategije programiranja komercijalnog radija: kako se pravi dobar radio” ima izuzetnu heurističku vrijednost koja nije ograničena isključivo na pomenutu medijsku instituciju već se uspješno može primjeniti na savremeni komercijalni radio kako u Srbiji, tako i na Balkanu i u Evropi.
Strukturno, knjiga se sastoji iz nekoliko poglavlja koji radio kao medij analiziraju iz različitih perspektiva, te se prostim uvidom u sadržaj može steći utisak da „Strategije programiranja komercijalnog radija” daju pregled svih relevantnih pojmova, procedura i elemenata koji čine „dobar radio”. Knjiga počinje poglavljem koje komercijalni radio pozicionira u okvire medijskog pejzaža: „Pokušaj da sagledamo sve aspekte programiranja komercijalne radio stanice dovodi do zaključka da je na putu ka inovativnom, hrabrom, progresivnom komercijalnom radiju u okviru savremenog medijskog pejzaža neophodno podsticajno okruženje za koje su odgovorni ne samo vlasnici radio stanica, već i samo tržište – oglašivači koji će umeti da razumeju specifičnosti i snage radija kao medija, odgovarajući zakonski okviri za funkcionisanje medija i regulatorni propisi koji se staraju o javnom interesu slušalaca kreirajući uslove za opstanak i razvoj svih programskih sadržaja i ostvarivanje svih programskih funkcija komercijalnog radija”2. Odabrani citat pokazuje kako autorka identifikuje brojne aktere značajne za razvoj određenog informaciono­komunikacionog sistema koji bi doprinio kvalitativnoj dimenziji savremene produkcije, ali ono što je posebno značajno sa aspekta današnje programske politike komercijalnih medija je da – Ana Martinoli komercijalni radio ne posmatra isključivo kroz ostvarivanje profita (iako jasno prepoznaje profit kao osnovni motiv postojanja komercijalnog radija) već proučava njegove potencijale kao socijalne i kulturne institucije koja umnogome odražava vrijednosti društva u kome djeluje. Tako definisan komercijalni radio podrazumjeva i proces pozicioniranja stanice na medijskom tržištu, odnosno: izbor formata, definisanje programskih ciljeva, formulisanje sezonskih, mjesečnih, nedeljnih i dnevnih planova (programskih, kadrovskih i finansijskih), kreiranje programske šeme, implementaciju programskih ciljeva, kao i evaluaciju (programsku, kadrovsku i finansijsku). Knjiga, nadalje, daje uvid u značaj muzičkih i informativnih sadržaja kao osnovnih elemenata programiranja komercijalnog radija. Dok muziku analizira kao „element kojim je najlakše pridobiti publiku i steći popularnost”3, Martinoli, objašnjavajući značaj informativnog programa za komercijalnu radio stanicu, suštinski afirmiše i značaj profesije producenta, odnosno procesa produkcije informativnog programa: „kreiranje jakog informativnog imidža stanice zadatak je koji se realizuje ne samo na nivou produkcije pojedinačnih informativnih programa, vesti i dnevnika već i kroz utisak slušalaca da sve bitne aktuelnosti, informacije o događajima, komentara na vesti, može da dobije i u ostatku programa – utisak o pravovremenom, brzom, dinamičnom, jakom informisanju gradi se kroz ceo program, pažljivim kombinovanjem sopstvenih resursa, očevidaca, zvaničnih izvora informacija, pa čak i slušalaca čija se javljanja mogu upotrebiti kao dodatni komentar ili uvid u događaj“4. Riječ je, dakle, o uspostavljanju ravnoteže između očekivanja publike i potrebe da se ispune svi profesionalni kriterijumi i standardi savremenog radio novinarstva, što informativne sadržaje smiješta u domen najodgovornijeg programskog elementa. Atraktivnost, uzbudljivost, dobra produkcija, ali i pitka priča elementi su koji imaju za cilj da zadrže slušaoce, dok objektivnost, preciznost i pravovremenost čuvaju kredibilitet radio stanice. Upravo ovi elementi, u širem smislu, čine i okosnicu provjere, odnosno evaluacije programskih, tehničkih, operativnih i kadrovskih aspekata rada – bilo da je riječ o istraživanju publike ili istraživanju programa. Važno je naglasiti da autorka, u poglavlju posvećenom istraživanju kao procesu programiranja radija, daje pregled svih metoda istraživanja publike i programa pri čemu naglašava da je odabir vrste istraživanja jednako važan kao i trenutak kada će istraživanje biti sprovedeno, ali da su ciljevi višestruki te da je njihova osnovna namjena da se omogući uspješnije planiranje i evaluacija neposrednog i budućeg rada. Rezultati istraživanja, tako, nemaju uticaj isključivo na slušanost ili ostvarivanje profita, već mogu dati važne podatke i o percepciji radio stanice. Brendiranje komercijalne radio stanice podrazumjeva kreiranje sopstvenog identiteta i imidža, slike, utiska o stanici i skupu vrijednosti koje stanica promoviše kroz svoju djelatnost: „U procesu izgradnje identiteta, ključne reči za stanicu trebalo bi da budu – prepoznatljivost, originalnost, autentičnost”5. Te ključne riječi trebalo bi, posljedično, da emaniraju i vrijednosti kojih je posebno svjesno programsko odjeljenje komercijalne radio stanice. Budući da programsko odjeljenje okuplja sve saradnike čiji su doprinosi kreiranju i uspješnosti programa različiti, bitno je naglasiti i njihovu poslovnu dimenziju, odnosno profesije koje čine uspješno funkcionisanje komercijalnog radija. U tom smislu, autorka identifikuje brojne saradnike u kreativnom, organizacionom, tonsko­tehničkom, finansijskom i promotivnom sektoru, počevši od generalnog menadžera i programskog direktora, preko producenta programa, muzičkog urednika i urednika informativnog programa, do voditelja, autora, prezentera, tonskih realizatora, kao i direktora i menadžera prodaje. Ako se vratimo na osnovni motiv postojanja komercijalnog radija, dolazimo i do finansijskih aspekata programiranja, odnosno do poglavlja u kojem Martinoli jasno ističe da dobar radio znači i isplativost, tj. da procjena programskih sadržaja na osnovu produkcionih troškova predstavlja neizostavan dio svakog procesa programiranja. Konačno, autorka se, u finalu knjige, okreće i budućnosti medija pozicionirajući komercijalni radio u okvire pojmova koji su karakteristični za tzv. nove medije – Internet, Veb 2.0, digitalno interaktivno okruženje: „Zakoračili smo u eru u kojoj je odnos publike i medija uzajamno stvaralački, komplementaran, ali neretko i konfrontirajući, kada publika izaziva ideologiju, poruku, sadržaj koji dobija putem medija, nudeći sopstveno viđenje stvarnosti, događaja, promovišući drugačiju ideologiju, sistem vrednosti, slaveći individualizam i moć pojedinca”6. Ipak, Ana Martinoli naglašava da budućnost radija nije ugrožena, te da je riječ o mediju koji će u prvi plan ponovo staviti autentičnost, posebnost i jak autorski koncept, odnosno da je riječ o mediju koji će uvijek imati komparativne prednosti i moć u odnosu na druge medije, što bi, lično, bio i light motiv ove kompleksne studije o komercijalnom radiju i savremenoj radio produkciji.
Bitan dio ove monografije čine i pažljivo odabrani prilozi koji imaju praktičnu primjenu, a na osnovu kojih se čitaoci mogu upoznati sa programskim šemama najslušanijih nacionalnih i beogradskih stanica u Srbiji (mart 2015), kao i muzičkim play­listama odabranih komercijalnih stanica. Takođe, autorka daje na uvid primjer scenarija različitih formi informativnih sadržaja, ali i online upitnik za istraživanje stavova slušalaca o radio programu, te upitnik za klijente povodom komercijalne produkcije radio stanice što, u metodološkom smislu, predstavlja izuzetnu vrijednost ove knjige koja je jasno fokusirana na akciono istraživanje i djelovanje.
Jednoodosnovnihpitanjaprikritičkojanaliziknjige„Strategije programiranja komercijalnog radija” bi bilo – da li je uspjela da odgovori na pitanje koje se krije u podnaslovu – Kako se pravi dobar radio? Nesumnjivo DA! Dr Ana Martinoli dala je pregled i objašnjenje svih faza i aspekata radio produkcije i programiranja, što je upotpunila relevantnim i savremenim, brojnim teorijskim izvorima i stručnim istraživanjima čime je studiju o strategijama programiranja komercijalnog radija istrgla sa police o popularnoj, ali površnoj how to medijskoj literaturu i uvrstila je u propedevtiku profesionalne radio produkcije. Ključne riječi koje je Ana Martinoli izdvojila za proces produkcije identiteta komercijalne radio stanice „prepoznatljivost, originalnost, autentičnost” – mogle bi ujedno da budu i ključne riječi knjige „Strategije programiranja komercijalnog radija: kako se pravi dobar radio” što je iskreno preporučuje kako naučnoj, stručnoj i akademskoj, tako i najširoj javnosti.
Vuk Vuković