Odnosi sa javnošću i komunikacija u lokalnoj upravi i javnim službama

01.06.18 Danas

Kad se sumiraju učinci ambicioznog rebrendiranja Glazgova, prikazani u knjizi, uočava se da je Glazgov zahvaljujući strategiji i robusnom ulaganju u marketing više puta uvećao broj posetilaca i u 2016. dostigao prihod koji nadmašuje pola milijardi funti
Braun, Godin i Moran u knjizi „Odnosi s javnošću i komunikacija u lokalnoj upravi i javnim službama“ („Clio“) na sistematičan način upoznaju čitaoce sa svetom odnosa sa javnošću i komunikacija na lokalnom nivou.
Autori su ukrštanjem znanja i praktičnih uvida, napisali zanimljivo delo nastojeći da oblast odnosa sa javnošću i obrade na način da knjiga predstavlja i udžbenik komunikacionih tehnika i praktični vodič sa uputstvima i primerima namenjenih menadžerima za komunikacije, kao i funkcionerima u organima lokalnih vlasti. Knjiga sadrži trinaest poglavlja, strukturiranih tako da obuhvate sve aspekte odnosa sa javnošću i komunikacija lokalnih uprava, od internih do eksternih, koja integrišu najvidljivije fenomene i aktivnosti lokalnih uprava koji su rezultat unapređivanja strateških komunikacija i širenja društvenih medija. Posebno vredna poglavlja, kako za britansku, tako i za domaću praksu, posvećena su analiziranju mesta i uloge lokalnog PR i komunikacija u funkciji promocije gradova / regiona i kreiranju i unapređenju lokalnog brenda i lokalnih brendova, koji, kako se u knjizi navodi predstavljaju „glavnu strategiju za popravljanje ugleda lokalnih vlasti“.

Smeštajući pitanje uspešnih komunikacija lokalnih uprava u, za naše političke, stručne i organizacione prilike, potpuno drugačiji društveni okvir, autori su knjizi podarili novu vrednost čineći je draguljom marketinške i brending pismenosti kako na teritoriji Velike Britanije, tako i izvan nje, na celom evropskom području a posebno u Istočnoj Evropi, u kojoj će ono što se u knjizi analizira i opisuje zapravo biti srž izvesne budućnosti koja nas čeka.

Šta je to što naše lokalne samouprave čeka, a što na „Ostrvu“ postoji kao zadata realnost, koju su do detalja, znalački, secirali autori knjige? Najpre to je nova uloga komunikatora u savremenoj upravi, koji su sve manje realizatori zadataka političara i portparoli lokalnih funkcionera, a više planeri strateških komunikacija i delovi sistema rukovođenja. Profesionalci u oblasti PR i komunikacija u pretežnom delu britanskog sistema lokalne samouprave nisu stranački radnici na kreiranju i unapređenju ugleda i rejtinga gradonačelnika već su profesionalni službenici čiji rad je „zategnut“ strogim pravilima i ograničenjima koja ne dozvoljavaju zloupotrebu komunikacija lokalnih vlasti i službi u svrhu političke promocije lidera ili odbornika. Autori knjige, kao jedan od najbitnijih segmenata pravnog okvira ističu „Zakon o lokalnoj upravi“ iz 1986, kao i nešto kasnije usvojenog „Kodeksa“, koji se odnose na tzv. „zabranu političkog publiciteta“. Pomenuti pravni okvir lokalnim vlastima zabranjuje da publikuju bilo kakve materijale koji u celosti ili delimično mogu da utiču na javnu podršku nekoj političkoj stranci ili koji se smatraju stranačko-političkim, a propisuje i druga ograničenja poput zabrane lobiranja i učestalosti izlaženja lokalnih publikacija. U najvećem delu Britanije, zahvaljujući pomenutoj regulativi članovima timova za komunikacije ili licima koja se obraćaju novinarima, u svrhu obezbeđivanja političke neutralnosti, zabranjuje se aktivno učestvovanje u politici, vrbovanje glasača, zauzimanje pozicija u strankama i kandidovanje na izborima. Predočena ograničenja u poređenju sa srpskom praksom predstavljaju paralelnu stvarnost za koju bi sasvim sigurno ovdašnji funkcioneri poželeli da nam se nikad ne dogodi kako bi se nastavila dobro poznata i politički zloupotrebljena praksa promovisanja uspeha lokalnih uprava kao učinaka političkih garnitura lokalnog lidera ili predominantne stranke.

Čitava stvar koju u sigurno najbitnijim delovima ove knjige (onim koji „pokrivaju“ promociju, brendiranje mesta i komuniciranje lokalnog brenda) autori podržavaju i objašnjavaju vezana je za stav koji je odavno u praksi britanskih gradova prihvaćen kao jedini moguć i upotrebljiv, kao recept za kreiranje uspešnih i uglednih lokalnih uprava odnosno mesta: brendiranje je uspešno sredstvo i segment lokalne politike koji stvara viziju, partnerstva i brend kao pogonsko gorivo za uspešan marketing i promociju mesta. Autori izdvajaju respektabilne primere brendiranja određenih mesta u Britaniji, koja su zahvaljujući usvajanju novih strategija brendiranja i njihovom realizacijom, u kojoj je centralnu ulogu imalo stvaranje lokalnih agencija za marketing i institucionalne adaptacije koje su ukinule ranije prisutno mnoštvo pre svega nepotrebnih simbola i brendova i kreirale nove specijalizovane agencije za podršku izgradnji i /ili unapređenju lokalnog brenda, uspeli da izgrade jake i atraktivne turističke brendove i ostvare projektovane ciljeve. Takva su iskustva Glazgova, Edinburga i Mančestera, koji su unutar lokalnih zajednica „pronašli“ nove potencijale i resurse i etablirali svoja mesta kao atraktivne, nove, vibrantne i kulturno-superiorne destinacije. Glazgov je razvijajući brend „Glazgov: Škotska sa stilom“ kao cilj postavio pozicioniranje grada kao energičnog, dinamičnog grada svetske klase, uz škotsku varijantu primene tehnike personalne asocijacije koja je Barseloni zahvaljujući Gaudiju donela svetsku slavu i status kontinentalno superiorne turističke i investicione destinacije. Glazgov je kopirajući ovu tehniku brendiranja i prilagođavajući je sopstvenom kulturnom iskustvu i tradiciji u prvi plan stavio umetničku ikonu grada Renija Makintoša. Kad se sumiraju učinci ambicioznog rebrendiranja Glazgova, prikazani u knjizi, uočava se da je Glazgov zahvaljujući strategiji i robusnom ulaganju u marketing više puta uvećao broj posetilaca i u 2016. dostigao prihod koji nadmašuje pola milijardi funti.

Iz ovog segmenta knjige nosioci vlasti u gradovima Srbije i čelni ljudi lokalnog javnog sektora sasvim sigurno mogu da saznaju da brend njihovog grada / okruga nikako nije logo ili slogan kojim se mesto „kiti“ već odgovor na pitanje ko smo, šta hoćemo i kako to postižemo, odnosno imidž mesta tj. ono šta drugi, unutar mesta i izvan njega misle o njemu i kako ga vide. Primeri uspešnih gradova koji su izgradili kompetitivne brendove sasvim sigurno su dobre i pouzdane lekcije za donosioce odluka u našim lokalnim zajednicama, u kojima ne postoji politička želja za brendiranjem mesta a čiji je izostanak posledica uverenja lokalnih vlasti da je vlast plen a ne poluga za iskorišćavanje razvojnih šansi lokalnih zajednica. Britansko iskustvo pokazuje da naši lokalni vlastodršci greše i da su zbog tih sistemskih grešaka žrtve gotovo svi gradovi kod nas (izuzev par najvećih uz Beograd). Britansko iskustvo takođe pokazuje da naši donosioci odluka, kojima su puna usta zapadnih standarda i harmonizacije sa Zapadom, u ovom uskom segmentu komunikacija i brendiranja treba što pre i neizostavno da se okrenu strateškom planiranju, unutrašnjim konsultacijama i dogovorima koji treba da rezultiraju ukidanjem mnoštva lokalnih brendova, paralelizma organizacija i asocijacija koje među sobom dele nadležnosti, osnivanju asocijacija za marketing i promociju gradova / okruga i da ulože značajna finansijska sredstva u realizaciju planova brendiranja i marketinga kako bi se značajan broj domaćih gradova izvukao iz kolotečine koja ne poznaje sistemsko ulaganje u budućnost kao najneophodniju društvenu investiciju.

Dragan Luković