Storytelling ili pričam ti priču

11.06.11

Kad demokratija ustupi svoju armiju medijima, ona postaje njihov talac. To je vrsta zle kobi aktuelne politike koju je Žan Bodrijar perfektno dijagnostikovao: onaj ko pravi spektakle, od spektakla će i stradati, kaže francuski teoretičar Kristijan Salmon, autor knjige „Storiteling (ili pričam ti priču)“

Dobar glumac, dobra potka, dobra priča, to je tajna političkog marketinga: Kristijan Salmon

Priče su postale toliko atraktivne u našoj kulturi da se neki ljudi brinu da bi mogle da zamene racionalno razmišljanje. Ovom knjigom hteo sam da opišem novi period istorije, jedno donkihotovsko putovanje i borbu sa lažnim pričama, kaže Kristijan Salmon, francuski teoretičar, autor knjige „Storiteling (ili pričam ti priču)“ u kojoj razobličava reklamnu manipulaciju svojstvenu našem vremenu, pogotovo u politici.

Više nije važno koliko vrediš, nego kakvu priču pričaš o sebi makar ona bila (a uglavnom jeste) čista manipulacija! „Storiteling“ je pojava iza koje se kriju kako menadžeri velikih kompanija, tako i političari. Oni su veliki „storiteleri“. Kad vam vaš menadžer priča o tehnološkom višku, on zapravo krije svoju nesposobnost da uspešno vodi kompaniju. Kada političar počne sa svojim govorima, zna se: nije sposoban ništa da uradi. „Storiteling“ je odgovor na krizu, on zamagljuje realnost, nesposobne predstavlja kao sposobne, a po potrebi i obrnuto, zaključuje čitalac.

Ova knjiga objavljena je i kod nas u izdanju „Klija“, a isti izdavač će uskoro objaviti i Salmonovu „Strategiju Šeherezade“, nastavak „Storitelinga“, u kojoj je autor, kao što sam kaže, pokušao da napravi kolektivni portret nove generacije političara, postdemokratski, jednu vrstu mutanta posle smrti politike, koji je jednom nogom u Gutenbergovoj galaksiji a drugom u veb-sferi.

Kristijan Salmon, teoretičar, pisac i istraživač u Centru za istraživanje za umetnost i jezik (CNRS) u Parizu, gostovaće u Beogradu 15. juna u Francuskom institutu, dok će sledećeg dana govoriti studentima FON-a. Osnovao je Međunarodni parlament pisaca, organizaciju koja se zalaže za kreativnu slobodu pisaca širom sveta. Bio je književni kritičar u listu „Liberasion“, a danas piše kolumne u „Mondu“.

U knjizi „Storiteling” pokušavate da objasnite veliki uticaj „storitelinga“ na političke govore u SAD. Da li je po vama i Barak Obama „storiteler“?

Obama – to je umetnost „storitelinga“ dovedena do same srži! Njegov savetnik Dejvid Akselrod, kojeg „Njujork tajms” naziva „Obaminim propovedačem”, stvorio je pravu legendu: legendu globalnog čoveka u eri globalizacije. Režirao je putovanje svog heroja: Havaji, Džakarta, Los Anđeles, Čikago, Vašington. Ujedno je to i putovanje kroz vreme, sa osvrtima na znake koji podsećaju na Abrahama Linkolna ili Martina Lutera Kinga i time Obamu upisuju u američku istoriju. Inteligentna upotreba Interneta dozvolila je da Obamina kampanja bude tako uspešna. Treba razumeti da ono što ja nazivam „storiteling mašinom” ne sadrži samo pričanje priča.

Koji političari su danas najveći „storiteleri”?

Teško je napraviti hijerarhiju među političkim „storitelerima“, ali možemo navesti Klintona, Buša, Blera, Berluskonija, Sarkozija... Ima dovoljno argumenata da se tu nađe i Sara Pejlin.

U hipermedijskim društvima, preplavljenim neprekidnom plimom informacija, sposobnost pravljenja jedne političke vizije nije povezana sa racionalnim argumentima, već je pričanje priča postalo ključ osvajanja moći i izvršenja. Za političare kao i za novinare, manje je važno da informišu javnost o izvršnim odlukama. Više je tu reč o kreiranju carstva koje će opčiniti, o narodu heroja i antiheroja, u kome je građanin-akter pozvan da učestvuje kao čitalac zarobljen pričom. Predsednička kampanja je jedan veliki festival pričanja u kome su mediji istovremeno i akter, i hor, i javnost. Kandidat koji pobedi je onaj čije su priče došle do najvećeg broja birača.

Pomenuli ste Sarkozija, kojeg u knjizi nazivate „glumcem predsednikom“. Da li je on trenutno najveći „storiteler” u Francuskoj?

Od trenutka kada je u maju 2007. godine džogirao u šortsu i trčećim korakom se popeo uz stepenice predsedničke palate, pa sve do organizovanja samita G-8 koji je ojačao njegovu predsedničku poziciju, „sezona sarkosizma” konstituisala je jedan bogat feljton pun kontrasta. Promenom stila i političkim preokretima, on neprestano redizajnira sliku predsedničke funkcije tokom tri godine. „Dobar glumac, dobra potka, dobra priča.“ To je tajna političkog marketinga, kao što kaže Kristof Lamber, član Sarkozijeve strateške jedinice zadužene za pi-ar. „Treba primeniti zakone filma na politiku i od politike napraviti spektakl.” Ni Žak Segela ne misli drugačije kada za jednu predsednikovu televizijsku emisiju tvrdi: „Neurotični narod će prisustvovati začuđujućoj emisiji.”

Termini „scena”, „scenario” ili „storilajn” koji su pripadali svetu TV serija zavladali su uvodnim člancima o politici. Da li nam to govori da nas loši režiseri nasilno guraju u sapunicu čiju besmislenost vidimo, ali nemamo moć da je „skinemo” sa programa?

Ima nešto hipnotično u formi pričanja. Moć jedne priče nije samo u anegdoti koju ona nosi sa sobom. Dovoljno je pomisliti na Hičkokove divne narativne mašine da bismo se prisetili da su napetost, iščekivanje i efekat iznenađenja u osnovi onoga što održava pažnju čitalaca. Oni koji rade upotrebu strategije pričanja, marketinški stručnjaci, menadžeri ili politički komunikolozi ne zadovoljavaju se samo pričanjem priča. Oni ulažu napor da „sagrade povezane sekvence“, kako kaže Nikola Sarkozi, što znači da savladaju narativnu tenziju događaja i sačuvaju što je moguće duže pažnju javnosti.

Da li je „storiteling“ samo beg od odgovornosti pošto u knjizi lepo rekoste da imenovanje novog predsednika od sada više liči na ulazak u roman nego na preuzimanje dužnosti?

U sarkosizmu se svakog dana odgovara na probleme ne pomoću projekata i rešenja nego pomoću „elemenata jezika“, interpretacija i priča koje menjaju percepciju stvarnosti. To su takozvane politike zarobljavanja pažnje koje sve više i više miniraju funkcionisanje demokratije.

Ali ove politike pažnje nisu više privilegija jednog naratora, unikatnog, opremljenog jenom vrstom narativnog monopola. One su napravljene od jednog odašiljača različitog intenziteta, koji svako upotrebljava za svoj račun, pokušavajući da nametne mišljenje i da mobiliše pažnju javnosti. Godine 2005. uragan „Katrina” je sproveo u delo za nekoliko časova sve ono što je Džordž Buš rušio svojim mnogobrojnim velikim diplomatskim greškama tokom svog mandata. „Momenat ’Katrina’“ jednog predsednika postao je metafora kraja mandata pre vremena. On slika onaj momenat kada jedan predsednik gubi istovremeno poverenje birača i svoj kredibilitet kao politički narator. To je ono što je stiglo Tonija Blera i Džordža Buša juče i ono što stiže Silvija Berluskonija i Nikolu Sarkozija danas.

Vi, dakle, predviđate kraj tih strategija?

Inflacija priča ruinira kredibilitet naratora. Godinu dana pred izbore Sarkozijeva popularnost je na dnu lestvice, pokazuju istraživanja. Sada kada je njegova žena trudna, on može pokušati da izazove simpatije izigravajući srećnog tatu, ali priča takođe može da se okrene protiv njega: Francuzi će možda poželeti da mu daju roditeljsko odsustvo.

Da li smatrate da je i afera s Dominikom Stros-Kanom samo jedna velika manipulacija s ciljem da se iz političkog života ukloni čovek koji je mogao biti pretnja Sarkoziju na izborima 2012?

U Francuskoj je zgranuta štampa plakala nad nestankom svog omiljenog kandidata, a 57 odsto Francuza je pomislilo da je reč o političkoj zaveri u cilju eliminisanja Stros-Kana iz izborne trke. Drugi su pomislili da je lider MMF-a bio žrtva zamke. Pričalo se još o svemu i svačemu. Stros-Kan može biti kriv ili nevin za ono za šta ga optužuju. Čak i da ga pravda opere od optužbi, njegov politički pad ilustruje duboku krizu političkog sektora, pa možda i sam kraj predstavničkog sistema. Demokratije su bolesne. Američki sociolog Ričard Senet je već sedamdesetih godina najavio ovaj pad javne ličnosti, predviđajući dolazak profanog oblika harizme koja više neće crpeti korene iz kolektivne istorije već iz biografije i ličnih kvaliteta političkog lidera.

Hoćete da kažete da bi slučaj Dominika Stros-Kana mogao da bude i prekretnica u političkom životu?

Za mene ovaj svetski događaj i bezbroj komentara koje je izazvao označavaju jedan mučan kraj epohe, one u kojoj je politika još imala razuma. Pad javne ličnosti u svet intime, mešanje privatnog i javnog života, zloupotreba „storitelinga“ dovela je do užasne scene da vidimo čoveka, koji je sve do tada bio na vrhuncu moći, između četiri policajca, sa lisicama na rukama. Nije reč samo o Stros-Kanu koji je bio izložen javnoj sramoti, već o političarima generalno. Uostalom, posle ove afere dvojica političara u Francuskoj takođe su optuženi zbog sličnih stvari. Prvi, ministar, optužen za seksualno uznemiravanje, morao je da podnese ostavku, dok je drugi, bivši ministar, javno optužen za pedofiliju. I to je, bez sumnje, tek početak. Kad demokratija ustupi svoju armiju medijima, ona postaje njihov talac. To je vrsta zle kobi aktuelne politike koju je Žan Bodrijar perfektno dijagnostikovao: onaj ko pravi spektakle, od spektakla će i stradati!


Gordana Popović

27.07.12 Nova srpska politička misao

U prikazu koji je pred nama pokušacemo da citaocima predstavimo jednu do sada retko obradivanu temu, koja nam se iz više razloga namece kao interesantna, ali i neophodna za bolje i sveobuhvatnije promišljanje i shvatanje sveta u kojem živimo. Storytelling ili pricam ti pricu delo je Kristijana Salmona, pisca i istraživaca u Centru za istraživanje umetnosti i jezika u Parizu, u kojem autor slojevitim pristupom upoznaje citalacku publiku sa osnovnim nacelima korišcenja veštine narativa, to jest umetnosti pripovedanja, i to u oblastima koje se izvorno nisu smatrale užim poljem njene primene, bar ne do sada.

Ukazujuci na ono univerzalno u narativu i njegovoj zavodljivosti, ali i na potrebu njegove sve šire primene u oblastima kao što su marketing, menadžment, politika, vojska, autor otkriva da se mogucnosti pripovedanja u savremenosti ne zadržavaju iskljucivo na njihovom estetskom planu, vec da se mogu tumaciti i kao utilitarna kategorija. To, dakle, utilitarno izvire iz sve izraženije potrebe da se njime, narativom, zapravo preoblikuje citav dosadašnji propagandni postupak, što pisac ilustruje mnoštvom primera, kao jednim od uocljivijih postupaka izlaganja u knjizi; dosadašnji propagandni postupak, dakle, pocinje da pokazuje znake slabosti, pa se deus ex machina, storiteling ili narativ namece kao prirodno rešenje.

Uvažavajuci i dosledno prateci fenomen primene storitelinga u cetiri navedene oblasti, koji je u knjizi etapno izložen u sedam zasebnih celina, to jest poglavlja, intencija nam je da ponudimo svojevrstan kriticki pristup analiziranom tekstu i njegovim dominantnim tezama, ne narušavajuci osnovnu hronološku nit knjige – uz napomenu da je ovaj prikaz nužno sažet zbog skucenosti prostora za detaljniju obradu svih pojedinosti dela, narocito obilja primera. Osnovna, pak, razlika izmedu analiziranog teksta i njegove analize jeste u skromnoj ideji autora ovih redova da akcenat bude na dinamickom tretmanu narativa u okviru trijade marketing – politika – vojno-industrijski kompleks, koji se svojom hronologijom u samom tekstu sam nametnuo, te nam se, nadamo se, odredena interpretativna sloboda nece uzeti za zlo, jer zadati formalni poredak time nikako nije narušen.

Rekli bismo, na kraju ovih uvodnih redova, da Storytelling ostavlja utisak svojevrsnog epitafa pripovedackoj umetnosti, buduci da se njegova nova uloga u oblastima koje Salmon elaborira s punim pravom doživljava kao preinacenje svete misije koju je narativ imao od Homera pa sve do danas. Ali zašto ne bismo pustili samog pisca da sažme ideju svog dela: „Da li je veština pripovedanja, koja od svog nastanka objašnjava iskustvo covecanstva, u epohi storitelinga postala državni instrument laži i kontrole mišljenja? Iza robnih marki i televizijskih serija, ali takode u senci pobednickih izbornih kampanja, od Buša do Sarkozija, i vojnih operacija u Iraku ili drugde, kriju se vredni tehnicari storitelinga. Imperija je zaplenila narativ. Upravo o ovom neverovatnom napadu na maštu govori ova knjiga.“[1]

Medutim, pre svega, nekoliko osnovnih napomena!

Ukoliko želimo da citaocu predstavimo jedno delo, ili pak njegovu refleksiju u vidu analize tog dela, pristup u kome prvo ovladavamo neophodnim pojmovno-kategorijalnim instrumentarijem smatramo nužnim, i to ne samo da bi analiza kojom se u radu bavimo pretendovala na odredenu ozbiljnost u postupku, vec i ponajviše zbog specifikuma analizirane teme, kao što je ovde slucaj. Dakle, pre nego što se upustimo u detaljniji prikaz Salmonovog teksta, izložicemo, u kratkim crtama, elemente koji pomažu pravilnom išcitavanju osnovnih tema, ideja i teza kojima se delo pred nama predstavlja.

Osnovna teza Storitelinga zakljucuje se u imperativu koji glasi: u svakom trenutku pricati pricu! Zašto? Naš mentalni sklop navikao je na narativnu organizaciju, pojmovno operisanje uz pomoc slika koje se trudi da poreda po odredenom iskustvenom modelu, to jest obrascu. Ne zamišlja li istoricar Aleksandra Makedonskog okupanog persijskim suncem kako jezdi osvojenim prostranstvima, fanaticno predvodeci svoju vojsku? Ili fizicar cestice koje lutaju tamnim prostorom univerzuma brzinom svetlosti? Mi, dakle, živimo u slikama i sa slikama, s predstavama koje naknadno narativno obradujemo dajuci im smisao, oblikujuci ih tako da možemo da ih uklopimo u horizont ocekivanja, cime osmišljavamo sopstveni svet (nemoguce cinimo mogucim), ali i sopstveni život. Takva povratna sprega, narativna dispozicija coveka s jedne strane, i naknadna obrada videnog, doživljenog pa vracenog (sada vec kao gotovog sadržaja) i smeštenog u pricu koja ima svoju ekspoziciju, zaplet, razradu, rasplet, protagono, antagono, poentu...) s druge strane – traži da se naš odnos prema okružujucem svetu formira upravo na osnovu grade koju crpi iz datih mogucnosti i resursa.

Ne cudi stoga što Salmon, prateci pomeranje težišta sa eksplicitnog odnosa prema robi ka novom pristupu istoj stvari putem narativne paradigme, u svom delu zapravo prati jedno drugacije pomeranje. Pomeranje od prostora opustošenog merkantilnom tiranijom i umaranjem neoliberalnog koncepta, ka cežnji za smislom, nevinošcu, ili, pak, eskapizmu obicnih konzumenata tržišnih proizvoda (ma kakvi da su!).

Sve to, dakako, nije uvek lako prepoznatljivo, jer se nalazi u skrivenom sloju znacenja, cega autor možda ni sam nije bio svestan, niti smo mi, citajuci delo, stekli utisak da mu je tako nešto uopšte bila intencija. Ipak, i ono što je na površini na to ukazuje. Uocljivo je, naime, da marketing guru genijalci, pocinjuci pricu o jalovosti jednog pristupa (u okviru marketinga) i njegove istrošenosti, uzimaju stvar u svoje ruke i, alegorijski receno, preoblace vremešnu bakicu, svima vec dosadnu i neinteresantnu, u prelepu devojku koja ima novu ulogu i igra je maestralno uspešno. Konacno ovaplocenje nove paradigme narativa i njegovu delotvornost, gle cuda, nalaze u sferi politicke komunikacije, koja, sa svoje strane, nudi usluge vojno-industrijskom kompleksu i njegovim ciljevima, uglavnom ratnim, naravno.

Na taj nacin, krug se zatvara u tacki spajanja osnovnih poluga neoliberalnog koncepta dominacije i pomenute trijade, uz beskrupulozno formatiranje uma „stada“, za koje ima ko da brine i misli, plasirajuci mu, na nov nacin, ideju o neophodnosti potrošackog života i neupitnosti ideala blagostanja, posredovanu politickim institucijama u službi realnih vojnih ciljeva (ne simuliranih, vec faktickih).

Struktura samog dela, zapravo, ovim pomeranjem ka dominaciji koncepta narativa (storitelinga) pocev od marketinške, menadžerske, preko politicke do vojne sfere – sebe u potpunosti iscrpljuje. Ona je, naime, manje-više jednostavna. Cini je sedam poglavlja u kojima se etapno razmatra fenomen narativa kao mehanizma i oruda propagande i instrumenta profilisanja pojedinca putem dezinformacija razlicitih vrsta, koje pružaju iluziju odgovora na krizu smisla, kojoj je, nadalje, savremeni covek izložen više nego ikada i više nego što je svestan. Medutim, zbog nemogucnosti da se na ovom mestu detaljnije bavimo pojedinostima i primerima cijem nas razmatranju Salmon nesebicno izlaže, odlucili smo se više za kriticku optiku vec pomenutog skrivenog sloja znacenja u onom prostoru „izmedu redova“, što, prema našem mišljenju, cini dominantnu karakteristiku Salmonovog teksta.

STORITELING I MARKETING

Kljucno je pitanje: zašto danas marketing daje prednost prici o brendu a ne više njegovom imidžu, kada se zna da je sredinom osamdesetih vladalo zlatno pravilo da je na prvom mestu proizvodnja robnih marki ili brendova, a ne robe? Šta se desilo u meduvremenu? Naravno, jednoznacnih odgovora ovde ne može biti, ali to ni u kom slucaju ne umanjuje potrebu da se za njima traga. A to, ako ništa drugo, stoga što ce upravo u potrazi za odgovorima neka rešenja sama biti kristalisana do nivoa gde ce teorijska razglabanja postati izlišna, jer je marketing sfera utilitarnog, a manje teorijskog, te se svi rezultati, svejedno, proveravaju u praksi, koja jedina daje konacan sud. Dakle, šta se desilo?

Jednostavno, možda su, da parafraziramo Marksa, robni proizvodi poceli da govore, a kada govore, oni to cine iz ugla subjekta koji se pita o sopstvenoj, a ne upotrebnoj vrednosti (str. 30). Kada ožive, nama potrošacima ne ostaje drugo nego da ih pratimo, te da ucestvujemo u oživljenoj intersubjektivnoj razmeni iskustava, ma kako šizofreno na prvi pogled to delovalo. Šizofrenost cele situacije ogleda se u pristanku na takvu igru, u kojoj se manipulativno nude cisti, ali ne i autenticni kulturni obrasci koji deluju represivno usled konformistickog diktata. Na nesvesnom nivou, mi ne možemo a da na njega ne pristanemo, inace bismo rizikovali da se suocimo sa odbacenošcu, nekom vrstom modernog ostrakizma. Filip Breton kaže: „Na prvom mestu, reklama nas obaveštava o necemu. To je tacno, ali niko ne bi smeo da tvrdi da se njena uloga sastoji samo u tome. Uostalom, njena svrha i nije u obaveštavanju, vec u uticanju na promenu ponašanja potrošaca ili u uticanju na promenu navika... Logicka veza izmedu proizvoda i poruke neprestano slabi.“[2]

Dobro. Manipulativna uloga reklame sasvim je jasna. Ali kakva je uloga narativa kao osnovnog nosioca promenjenog marketinškog diskursa? Kako je do promene uopšte došlo? Šta ju je izazvalo i kako se ona manifestuje?

Nekada je aura marke poticala od proizvoda. Sredinom prošlog veka, medutim, identitet kompanija pocinje da se poistovecuje s brendom, što je prvi znak njegove autonomije. Dakle, dolazi do postepenog odvajanja pojma brenda i proizvoda olicenog u sintagmi „korporacijska svest“. Hiperprodukcija, sa svoje strane, daje ovakvoj tendenciji vetar u leda, i to „anarhicnim razvojem pseudopronalazaka, nekontrolisanom promocijom i standardizacijom ponude, koje uspostavlja velika distribucija“. U tom i takvom pandemonijumu, stanju prezasicenosti reklamama i markama, brutalno nametanim od strane svemocnih medija i u poslednje vreme interneta, eksplozija brenda uslovila je i njegovu imploziju (paradoksalno ili ne). Brend je mrtav! Dakle, ako je brend mrtav, šta onda prodavati? Pa, pricu o brendu!

Tako smo došli do esencijalne tacke Salmonovog teksta: tamo gde se uocava nemoc, nastupa narativ kao spasilac, ali shvacen utilitarno, a ne kao estetska kategorija. Stoga, pravo je vreme da pomenemo definiciju storitelinga u marketingu: instrumentalna upotreba price radi upravljanja ili kontrole (videcemo kasnije da se ona sasvim uspešno transponuje i u ostale sfere moci).

Izlišno je reci da model koncepta o kome je rec autor smešta u Sjedinjene Americke Države, koje se, osim kao „lonac za mešanje nacija“, u Salmonovom tekstu doživljavaju kao retorta za njeno vezivno tkivo, cijim se sastojcima uvek iznova mora eksperimentisati ne bi li to tkivo zadržalo vitalnu integrativnu funkciju. Iz te potrebe da se uvek iznova nudi roba koja ce nas (njih) usreciti, dolazimo do tacke kada to, samo po sebi, nije više dovoljno. U eri komunikacijske ekspanzije, teško je jednoj naciji pružati jedne te iste obrasce, uvek u nadi da se baš niko nece setiti da je „car u stvari go“. U potrošackom svetu sve je roba, a ako i nije, mora da postane! I na kraju postane. Ali ako to važi za robu u doslovnom, bukvalnom smislu, to pocinje da važi i za pristup robi. Salmon insistira na tome da je i pristup robi postao roba koja se mora unapredivati kako bi, sa svoje strane, našla put do potrošaca. O cemu je zapravo rec?

Jednostavno, zapadni svet (citaj Amerika) i njegov krupni kapital suocava se sa situacijom u kojoj sve osvešceniji potrošac ne pristaje više na pasivnu ulogu, a uz to i sve više zna, pa ga je teže kontrolisati (str. 25-29). Etiketiranje svake ljudske aktivnosti, komercijalizacija nevladinih humanitarnih organizacija brendingom, tiranija loga nad svim vidovima društvenog života – naišli su na talas sve oštrijih protesta. Došlo je do paradoksalnog fenomena: što se robna marka više identifikovala s prestupnickim vrednostima, to je više bila osporavana. To je bio slucaj sa „Najkom“. Na primeru „Najk“ najbolje se možemo uveriti kako je došlo do kopernikanskog obrta u pristupu komunikaciji na tržištu i sofisticirane mimikrije olicene u novom, sada narativnom diskursu. Ali s kakvim je „prestupnickim“ vrednostima bio poistovecivan „Najk“? Pa, sa obelodanjivanjem cinjenica o eksploatatorskoj politici firme i iskorišcavanju decjeg rada zarad enormnog profita. Diskreditovan kod najšire potrošacke populacije, ovaj gigant suocava se s novom i ne tako svetlom realnošcu. Obrt, medutim, nastaje promenom strategije i taktike poslovodstva kompanije, koje prljavoj prici o eksploataciji dece suprotstavlja kontrapricu (kontranarativ), koji, naravno, nema veze s prošlošcu, vec nudi novi obrazac ili matricu, lukavo preusmeravajuci fokus ka novoj ideji i ujedno zatiruci prljave tragove.

Storiteling je ispunio svoj cilj – ponudio je svežu hranu starim željama. U ovoj igri narativ je neprikosnoveni vladar situacije!

STORITELING I MENADžMENT

Hronološki logicno i opravdano, želeci da citaocu stvori što potpuniju slika, autor selidbom price o predominaciji storitelinga nad dotadašnjim oblicima komunikacione prakse težište premešta u sferu menadžmenta. Pitajuci se uvek iznova šta to zapravo uslovljava prednost jedne nad drugom paradigmom, i gde su koreni evolutivnih, istorijskih, progresivnih promena, Salmon ne nudi eksplicitne odgovore, kojih možda uopšte i nema, vec nas nizom primera geneze jedne ideje ili tendencije navodi na razumevanje materije, iz koje nužno slede odredena znacenja.

Ispravnom metodologijom, autor najpre želi da nas upozna s komunikacijskim oblicima u prvobitnom manufakturnom okruženju, koje je karakterisalo upadljivo odsustvo dijaloga i interakcije medu radnicima, što je bilo carstvo tišine! Istorijski posmatrano, zacetke ovog fenomena nalazimo u Engleskoj, industrijski vodecoj sili sredinom devetnaestog veka, s pojavom manufakturnog nacina proizvodnje (str. 49-50). Pregrupisavanje razlicitih oblika radne snage u isti prostor i potcinjavanje hijerarhijskoj organizaciji, strog nadzor i zaglušujuca buka prvobitnih industrijskih mašina, nužno dovode i do odgovarajuce interpersonalne etikecije na nivou opštenja medu pripadnicima radne snage. Govor radnika doživljavao se kao „brbljanje“ ili „tracarenje“ u najboljem slucaju, a u najgorem se tumaci kao tihi otpor ili subverzija. Ne cudi onda što se štrajk u prvo vreme oznacavao kao ventil za ovakve suspenzije.

DA LI TIŠINA UBIJA PREDUZECE

Medutim, dokad je takvo stanje moglo da daje poželjne rezultate? Promenom nacina proizvodnje, sofisticiranim tehnologijama i svekolikim društvenim promenama na svim nivoima, forma odnosa nazvana „organizaciona“ ili „sistematska tišina“ prestala je da funkcioniše. Štaviše, postala je kontraproduktivna. Niz finansijskih promašaja, krahova – koje Salmon detaljno ilustruje primerima – prouzrokovanih slabom, gotovo nikakvom internom koordinacijom zaposlenih, primoravaju vrhunske menadžere da iz korena preispitaju razloge i uzroke takve pojave. Posle dugih i detaljnih analiza, izvršen je potpuni zaokret. Za gurue neomarketinga postalo je moguce samo jedno rešenje: tišina se ne sme nametati zaposlenima (str. 52-55)! Naprotiv, ona bi trebalo da se protera jednim suprotnim nalogom – da se prica i ispoveda. U korpus novodopuštenih „grehova“, gotovo imperativno, uvršcuje se i ogovaranje (interesantno!) kao oblik naracije koja sa sobom nužno nosi i informaciju. Prednosti oslobodenog tabuiziranog ponašanja na radnom mestu ubrzo bivaju registrovane zbog ociglednog „doprinosa održavanju sistema u obaveštavanju o pravilima i vrednostima, prenoseci time i tradiciju i istoriju kompanije“. Nova saznanja o prednostima ovakvog pristupa govore o moci naracije koja „leži u kompleksnim iskustvima kao kombinaciji cula, razuma, emocija i mašte“. Složicemo se da su ovo nužni prerogativi kreativnog i uspešnog ovaplocenja bilo koje i bilo kakve ideje u bilo kojoj i bilo kakvoj ljudskoj delatnosti, pa tako i u menadžmentu. Samim tim, novo preduzece postaje kreativna radionica, jedna vrsta narativne organizacije, gde se narativ sluša, kultiviše, ureduje i naravno kontroliše. Ako se malo bolje pogleda, mnogo toga oko nas je narativ. U aktivnostima jedne firme takode. Ne bi na prvi pogled reklo, ali nisu li izveštaji o poseti klijentu, poslovni intervjui i si-vi (autobiografski narativ) zapravo jedna forma pripovedanja? „Na taj nacin storiteling menadžment i nije ništa drugo do pokušaj da se ovo pretakanje u pricu kontroliše.“

Sa usponom storitelinga i njegovim sve senzacionalnijim uspesima, uocava se i reciprocno opadanje efektiva suvoparnih, dosadnih, racionalnih argumentacija, gotovo obavezno prezentovanih u još dosadnijem power-point mediju i slicno, koji na zaposlene deluju zamarajuce i destimulativno. Šta nam to zapravo govori i do kog zakljucka vec na ovom nivou analize možemo doci? Upravo to da ocaravajuca moc price gada iracionalni sloj licnosti podložne arhetipskim nanosima i predstavama, urodenim mitskim obrascima svojstvenim celom ljudskom rodu kao skupu strukturalnih funkcija koje narativ ili pricu cine tako efikasnim. Naravno, u storiteling menadžmentu semiotika, kao kod, recimo, ruskih formalista, nije sama sebi cilj i svrha (naprotiv, nemajmo iluzija!); ona je uvek utilitarnog svojstva, ali u ozbiljnijem pristupu fenomenu storitelinga teško ju je zaobici makar kao posrednog i indirektnog pomagaca u nameri da se jedna oblast oplemeni, a pre svega unapredi. Zato s punim pravom možemo tvrditi da je uspeh storitelinga i ovde, zapravo, omogucen svojevrsnom „regresijom sveta (svesti) kompanije na univerzum prica i fikcija“. Narativ je pobedio nedelotvornost!

STORITELING I POLITIKA

Medutim, ako je to tako u oblastima marketinga (biznisa) i menadžmenta, a pošto je sve roba ili usluga, da li je prostor politike drugaciji? Da li je politika imuna na senzacionalan uspeh koji je storiteling postigao u dve navedene oblasti? Naravno da nije. I ne samo to. Namece se, kao neosporan, zakljucak da politika zapravo i jeste glavna meta u trijadi biznis – politika – vojska, i to upravo zbog svoje posrednicke uloge, funkcije prevodnice ka vojnom kompleksu, gde je krupni kapital najcvršce utemeljen.

NOVI NARATIVNI POREDAK

Snagu pripovedackog u sferi politike Salmon sjajno ilustruje primerom tzv. „Ešline price“, (zlo)upotrebljene u predsednickoj kampanji Džordža Buša Mladeg 2004 (str. 104-108). Ukratko, Ešli je devojcica cija je majka tragicno izgubila život 11. septembra 2001. i cija je fotografija, objavljena u jednom casopisu s prigodnim, dostojanstvenim tekstom, izazvala jak emocionalni efekat kod citalaca. Spontano ili ne, prica dalje prati malu Ešli koja želi da vidi predsednika uživo prilikom njegove posete njenom rodnom gradu, negde u Ohaju. Susrece se s njim, kamere prate taj susret do trenutka kada se Buš sirotici obraca ljudskim recima: „Znam da je teško. Da li si dobro?“. Katarzicno, gotovo misticno iskustvo, koje se neizbrisivo urezuje u srce male Ešli, njenog oca, ali i cele nacije. Trijumf dobra nad zlom, svetla nad silama mraka. Cemu ispricana prica duguje uspelost i pobedu? Po našem mišljenju, cinjenici da je vrlo namerno, znalacki i dosledno pracen mitski obrazac sa svim njegovim neophodnim elementima kako bi se u jednom trenutku iskristalisala sasvim uocljiva jevandelska parabola, posredovana odgovarajucim narativnim kodom, pomocu kojeg smo, zapravo, prisustvovali jednom junackom delu, cudu i cinu isceljenja. Ne sumnjamo, pri tom, u verodostojnost price, koja je za nas neupitno autenticna. A i zašto bismo? Autoritet, zaboga, stoji iza nje (predsednik sam, Si-En-En ili vec ko?). Jednom osvojeno polje našeg poverenja cini vec pola posla završenim, dok drugu polovinu slagalice, veštim kadriranjem, muzikom iz „ofa”, glasom naratora i uopšte filmskim sredstvima, dovršavamo sami, sugestibilnim odnosom prema ispricanoj prici, onom videnom i cuvenom. Upravo iz tog razloga (razloga objašnjenja), nije zgoreg nakratko se osvrnuti na kategoriju ideološkog citanja teksta, koje velikim delom uzrokuje opisane efekte.

Propagandni spot koji se koristi u izbornoj kampanji utilitaran je samo u svojoj intenciji, medutim, sredstva koja se u njemu koriste cisto su filmska, znaci vizuelna, narativna, estetska i cine da se forma spota doživljava kao tipican filmski žanr, sa svim njegovim zakonitostima. Kao takav, sa svoje strane, narativ barem privremeno olakšava strahove izazvane svešcu o društveno-politickim sukobima i nesrecama (sudbina male Ešli). On služi i interesima vladajuce klase, pružajuci joj mogucnost da održava status quo i smiri eventualne potlacene grupe. „[...] nas gledanje gangsterskog filma sprecava da dovedemo u pitanje društvenu hijerarhiju i skrece nam pažnju da ne pokušavamo da po svaku cenu izademo iz svoje klase, vec da budemo mirni, jer je bolje preživeti pa makar to bilo sirotinjski i u potpunoj anonimnosti.“[3] Kada se, medutim, vratimo u složeno društvo u kojem živimo i ponovo suocimo s realnošcu, okrecemo se sadržajima koji u sebi nose ideju spasa. Time se zakljucuje narkotizujuca uloga propagandnog spota kao svojevrsnog filmskog žanra. Otud uspeh price male Ešli u kontekstu predsednicke kampanje Džordža Buša.

Da bi, s druge strane, što bolje ilustrovao superiornost narativnog pristupa u politickoj komunikaciji, Salmon daje paralelu primerom Bušovog protivkandidata demokrate Džona Kerija, koji je igrao na kartu obracanja intelektualnom, racionalnom sloju licnosti. Bez uspeha! Lista suvoparno izloženih programskih prioriteta ovog demokrate protiv republikanske jevandelske parabole u izbornoj trci nije imala šta da traži. Bila je to igra macke i miša!

Salmon, da ne bude zabune, nije nikakav apologeta storitelinga, bar ne u njegovoj eksplicitnoj utilitarnoj intenciji. Naprotiv, brojnim primerima želi da nam ukaže na instrumentalnu i neeticku dimenziju, kojom narativ subverzivno deluje na tkivo ionako nacetih demokratskih vrednosti unutar necega što se licemerno i samo deklarativno još uvek podvodi pod kvalifikativ demokratsko.

Pravo je vreme da se podsetimo šta se pod demokratijom u izvornom smislu podrazumeva, kako bi nam bilo lakše da bliže lociramo ulogu narativa u njenim procesima: „Jedna koncepcija demokratije smatra da je demokratsko društvo ono u kome javnost ima sredstva da na neki smislen nacin ucestvuje u rešavanju vlastitih poslova, a sredstva informisanja su otvorena i slobodna.“[4] Na osnovu svega do sada recenog i iznesenog o funkciji narativa u marketingu, menadžmentu i politici, možemo li reci da on pomaže izvornoj ideji demokratskog koncepta? Naravno da ne. S druge strane, suštinski neutralan pojam storitelinga eo ipso Salmon (a i mi sa njim) kriticki rašclanjuje i negativno konotira samo u sferi njegove politicke (zlo)upotrebe. Na kraju, nije li sam Nikson u memoarima napisao da postmoderni predsednici moraju biti majstori za manipulisanje medijima ne samo zato da bi dobili izbore vec i da bi uspeli da sprovedu svoju politiku i podrže ideje u koje veruju? Oni, istovremeno, po svaku cenu moraju da izbegnu optužbe za manipulaciju medijima. Nikson, nadalje, u svojoj ispovesti poentira tezom da imidž mora biti važniji od smisla. A ako imidž mora biti važniji od smisla, a smisao pripada racionalnom, postoji li bolji nacin da se apeluje na iracionalni sloj licnosti recipijenata od upotrebe narativa (imidž se ionako stvara na osnovu varljivih kategorija kojima je, na taj nacin, olakšano manipulisanje)? Posledicno, stvaraju se uslovi za formiranje jedne vrste kontrastvarnosti (više reci o tome bice u redovima koji slede kasnije), gde bi se pažnja ljudi odvratila od suštinskih izazova, i to stvaranjem sveta mitova i simbola kako bi se oni, ljudi, dobro osecali sami sa sobom i u svojoj zemlji.

U ovom segmentu, više nego jasno, narativ ucestvuje u razgradnji, a ne u promovisanju osnovnih demokratskih nacela: misliti slobodno, slobodno se i javno izjašnjavati. Storiteling je ovde u punom obimu na svom terenu. On obezbeduje likove iz prica i bajki, inscenirajuci demokratiju, a ne sprovodeci je. Predsednicku vlast narativ ne problematizuje obezbedivanjem platforme za kriticku debatu, vec je, stvaranjem simulakruma, održava u permanentnom stanju tenzija izbornih kampanja gde se odluke više ne obrazlažu, a informacije postaju nebitne. Sve se podreduje retorici koja sama proizvodi cinjenice i situacije. Mi s tim više nemamo nikakve veze!

Salmon opominje tezom da zavodljivost reci leži u njenoj ubedljivosti, a ova, opet, sa svoje strane, biva posredovana citavim aparatom koji je u funkciji proizvodnje ubedivanja. Naravno, pisac misli na aparate hipermedijatizovanog društva, gde se gubi distinkcija izmedu lažnog i istinitog, pa se na taj nacin „politicke kampanje ne svode na doslednost (dosadnost) programa, vec na uzurpaciju pažnje publike“, koja podleže carima ispripovedanog. Politika tako postaje dobro ispricana prica (to je jedna od osnovnih teza pisca Storitelinga), ciji narativ ponovo, pored ostalog, trijumfuje i zbog uspešne organizacije svih svojih sastavnih delova – kako na formalnom tako i na dubinskom nivou strukture.

STORITELING, VOJSKA, MEDIJI

Najzad stižemo i do poslednjeg, konacnog odredišta, ciljne ali i ciljane instancije „narativ-doktrine“ nazvane „storiteling“, ne narušavajuci pri tom osnovnu hronološku matricu knjige. Zašto je ona tako važna? Zato što ne mislimo da je u hronologiji izlaganja i njenom etapnom postupku vezu storitelinga i vojno-industrijskog kompleksa Salmon slucajno ostavio za kraj. Setimo se osnovne trijade biznis – politika – vojska, skromno uocene od strane autora analize Salmonove knjige, i videcemo da se konacan smisao ove sprege ostvaruje tek svojom verifikacijom u poslednjem trijadnom elementu, koji natkriljuje sve prethodne kao suma svih neoliberalnih napora i njegovog, nažalost, raison d’eter.

Salmon lucidno uocava dva pravca u kojima je narativ uspeo da dâ svoj doprinos i obogati egzistenciju vojne industrije kao takve, kao orude imperijalnih ambicija u donekle izmenjenim okolnostima. Novo vreme je uvek zahtevalo i nove mere. To je storiteling ponudio vojsci. S pravom se pitamo kakve veze pricanje price može da ima s vojskom u njenom najmanje „poeticnom“ segmentu, tehnicko-tehnološkom.

Evo jednog primera: „Na ulicama grada opustošenog ratom grupa dece okupljena u blizini fudbalskog igrališta upozorava vas da se u okolini nalaze mine. Jedna žena optužuje vas da ste joj ubili muža. Pitate se da li je muškarac koji se približava na dvokolicama koje vuce magarac upravo onaj kojeg traži vaš komandant zbog šverca eksploziva. Kako da reagujete? Imate pet minuta. Vaš radio-prijemnik obaveštava vas da treba brzo delovati. Podsecate se svoje misije: cuvajte se svega i svacega. Ne verujte ni u šta i nikome. Ali neka znaju da ste i vi na oprezu.“[5] Grešimo ako mislimo da je ovo film, jer to je video-igrica namenjena novom tipu obuke americkih vojnika, koji su dužni da u simuliranim uslovima usvoje ništa drugo negoli jedan narativni kod, koji ce im pomoci da se lakše snalaze u novonastalom, neprijateljskom i iskustveno neproverenom okruženju (str. 9, uvod).

Drugi smer u kojem je angažovan storiteling smatramo mnogo složenijim, ali i opasnijim. To je bukvalna prodaja rata svetu i pokušaj nametanja americkog kulturno-ideološkog obrasca u formi brendinga. Salmon ovde neumorno ukazuje na granitnu vezu Pentagona i Holivuda, potkrepljujuci pricu mnogobrojnim primerima, od kojih je svaki kao biser sjajniji od prethodnog, cineci tako rasvetu sve jacom, a problem koji ona obasjava sve jasnijim i vidljivijim. Posebno uspešno, pisac nas vodi do prepoznavanja nove propagandne doktrine americke vlade, Pentagona i medija, u okviru koje caruje tendencija stvaranja uslova za vodenje rata pre svega na simbolickom nivou. Borba kulturoloških modela vodi se na svim tackama relevantnim za postizanje ciljeva, najpre medijskim delovanjem, za kojim nužno sledi i vojni angažman.

Stvari, medutim, danas nisu tako jednostavne, pa Salmon pravilno primecuje promenu u pristupu datoj problematici kreatora zvanicne americke politike. Arogancija te politike, naime, nije ništa manja, ona samo menja svoju formu jer ogoljena, uoceno je, postaje disfunkcionalna, analogno problemu u sferi marketinga, koju je primena storitelinga sasvim uspešno rešila. Problem je i ovde isti, a predmet neizmenjen: treba vladati svetom! Ali kako ako je plebs sve osvešceniji? „Javnost ne vidi razlog da se meša u inostrane sukobe, avanture ubijanja i mucenja. Zbog toga morate da im rasplamsate strasti. Da biste to uradili, morate da ih zaplašite“,[6] piše Comski. Medutim, ako je to važilo sredinom prošlog veka pa i nešto kasnije, cini se da se s vremenom došlo do suptilnijih i jednostavnijih rešenja ili metoda. Zašto, naime, uzbunjivati javno mnjenje bilo cime? Zašto jednostavno ne stvoriti paralelnu (virtuelnu) realnost u kojoj bi ljudi obitavali i kojom bi bili zadovoljni svi oni koji ionako ništa ne znaju, niti moraju da znaju (za njih to drugi rade), i koji su, dakle, obican puk, „stado“.

Kada govori o narativnom pristupu u medijima, Salmon zapravo skrece pažnju na zastrašujuci i potpuno nov oblik cinizma i arogancije kojom se mediji obracaju svojim recipijentima. Autor nas opominje da polako prestaje da važi „zajednica zasnovana na stvarnosti“, da je empirija mrtva, da imperija stvara svoj svet, te da je uvek korak ispred, tako da – dok mi proucavamo efekte odredenih pojava, koje takode mogu biti virtuelne – sila kreira nove modele koje iznova proucavamo (str. 150-153). I sve tako ukrug. U takvoj postavci stvari i najmanja pomisao na otpor nužno biva autocenzurisana, zbog toga što je protivnik zapravo fantom. Sprega price i slike, koja gužva mentalnu sposobnost kriticke obrade, stvara odlucujuce uslove za pasivizaciju i ravnodušnost, iako se „odredene“ strukture sa tom konstatacijom ne bi složile, zamenjujuci tezu da je cilj, naprotiv, pružanje mogucnosti za valjanim informisanjem gradana. Altruizam par excellence, nema šta! Suza da se pusti!

Pogledajmo šta o tome kaže Fransis Bal u svojoj knjizi Moc medija: „Informaticka slika nudi umetniku i stvaraocu takode nove perspektive. Virtuelne slike, nazvane sintetickim, otvaraju imaginarnom nova polja, stvarajuci novi jezik, nalik brojnim sredstvima jednog rukopisa. Kao i prica, slika ubrzava misao sažimajuci je. Ona premošcuje delikatnu razliku izmedu osecajnosti i razuma i tako, uz pomoc imaginarnog, doprinosi preobražaju stvarnosti kako bismo je bolje shvatili. Ideja da ce nas slika odvratiti od misli namece se upravo onakva kakva jeste: kao lažna ideja, i prema tome, opasna. Televizija, udaljavanje od onoga što bismo želeli da bude postaje na kraju, pod uticajem sprege predrasuda i konzervativizma, ono što mislimo da ona jeste.“[7]

Iz ovog podužeg citata jasno je uocljiva slika obradivacke snage medija koja, stupajuci u službu centara moci, proizvodi efekat pomeranja našeg „hocu“ ka „mislim da hocu“. A ako je tacno da slika ne odvraca od misli, kako tvrdi Bal, ona ih, svakako, formatira, ucitavajuci u njih odredena znacenja, što je prva i prava svrha storitelinga. U tom duhu autor knjige tumaci i pojam savremene propagande kao sredstva koje ne treba samo da promeni mišljenje pojedinca, vec i sva njegova verovanja i habitus: kulturu, ideologiju, veru (str. 166-171). Na taj nacin, težište je na interaktivnoj i društvenoj operaciji širenja nekog oblika vere. Posledicno, jednom usvojen model pocinje sistematski da radi sam od sebe i za sebe. U takvoj situaciji postaje jasnija namera onih koji pricanjem prica na mala vrata žele (i mogu!) da sprovedu u delo naum o „multikulturalnosti“, „prožimanju kultura“, „obogacivanju identiteta nacija“. Sve same floskule, eufemizmi i paravani iza kojih se kriju sasvim drugacije namere.

Istina je u preoblikovanju kulturološke mape sveta, što je na duže staze mnogo delotvornije. A pošto startne pozicije npr. Amerike i Togoa u takvom „kulturološkom prožimanju“ nikako ne mogu biti iste, nije teško pogoditi ciji bi model preovladao. Salmon navodi citav niz iskaza neposrednih ucesnika u kreiranju ovakve strategije, iz kojih se nedvosmisleno zakljucuje da SAD troše enormne sume novca na razvijanje sijaset programa usmerenih (konkretno, u eri „rata protiv terorizma“) ka arapskoj i uopšte islamskoj populaciji širom sveta. Primenjivane su razne tehnike: štampanje brošura, brending, storiteling, reklame, video-spotovi gde se velicaju americke vrline i vrednosti. Osnivaju se radio-stanice Slobodni Irak, Slobodni Avganistan itd, koje objašnjavaju koliko Amerika zapravo želi dobro „usrecenima“. Niti je želela rat, niti osvajanje. Samo je želela da donese slobodu. Najcinicnije moguce obrazloženje preduzetih vojnih akcija koje se moglo cuti glasilo je: „Naš je cilj da pomognemo irackim gradanima da uživaju u dobrobitima slobode poštujuci sopstvenu kulturu i tradiciju!“ Pod pretpostavkom da su ti divljaci uopšte posedovali bilo kakvu kulturu i tradiciju, koju nisu uspeli da prepoznaju za nekih tricavih pet hiljada godina, još od mesopotamske civilizacije pa do danas, sasvim je legitimno da im neko sa strane to objasni – ako je moguce bombama, da bude ubedljivije – buduci da su „usrecitelji“ veci i iskreniji promotori domicilnih kulturnih vrednosti i tradicije od samih gradana „usrecene zemlje“.

Izlišno je trošiti reci da je do ovako poražavajucih civilizacijskih rezultata, pored ostalog, došlo i besomucnim ponavljanjem pedantno smišljenih i osmišljenih narativnih matrica ciju je moc u stanju da ignoriše veoma mali broj ljudi, što kao posledicu ostavlja duhovnu pustoš i ruševine na cijem zgarištu, bojimo se, nice nov kulturološki diskurs, „zasnovan na tvrdnjama, a ne na istinama, na mišljenjima, ali ne i na cinjenicama“! Ili na onome što je Salmon smestio u naslov knjige: „Pricam ti pricu!“.

Za kraj, navešcemo reci bivšeg americkog predsednika Džordža Buša Mladeg:

„Svojim naporima upalili smo vatru, vatru u dušama ljudi. Greje one koji osecaju njenu moc, spaljuje one koji se bore protiv njenog napretka, i jednog ce dana ova neukrotiva vatra slobode dospeti do najtamnijih rupa našeg sveta.“

Autor je profesor na Fakultetu za kulturu i medije Megatrend univerziteta

Borko Radivojevic

28.07.11 Vreme

U činjenici da je knjiga Kristijana Salmona na srpskom jeziku objavljena uoči očekivanih parlamentarnih izbora, i izdavač i autor knjige vide mogućnost ovdašnjeg čitateljstva da u kampanjama političkih stranaka prepoznaju i naučenu veštinu – pričanja priča
"Storiteling" je mlada reč, nema joj ni dvadesetak godina, a odavno je odomaćena u svakodnevnom rečniku raznih jezika diljem sveta. Najčešće je objašnjavaju kao mašinu za proizvodnju priča i formiranje uma, iako nije mašina. Našem iskustvu je najslikovitije kad se kaže da je storiteling isto što i – pričam ti priču. Upravo to objašnjenje je izabrano za podnaslov knjige Storiteling Kristijana Salmona, nedavno objavljene kod izdavačke kuće "Clio".
Knjiga je prvi put objavljena u Francuskoj 2008. godine, nepunu godinu nakon pobede Nikole Sarkozija na tamošnjim izborima, pa je jedan deo javnosti i leve i desne orijentacije iz nje doznao razlog koji ih je naveo da glasaju tako kako su glasali. Zato, u činjenici da je na srpskom jeziku objavljena pre očekivanih parlamentarnih izbora, i izdavač i autor knjige vide mogućnost ovdašnjeg čitateljstva da kampanjama političkih stranaka i pojedinaca zainteresovanih za mesto u državnoj vlasti prepoznaju i veštinu – pričanja priča.
TRIJUMF STORITELINGA: Kristijan Salmon situira trijumf storitelinga u devedesete prošlog veka, s tim što kaže da ga je lako prepoznati mnogo ranije, dok još nije obnarodovan: tajna uspeha američkih predsednika od Džordža Vašingtona do Džordža V. Buša u velikoj meri počiva u storitelingu zato što su svi oni koji su želeli da budu izabrani morali da pričaju ubedljive priče onima koji su bili u poziciji da za njih glasaju. Po Salmonu, storiteling je obnarodovao Ronald Regan primenivši svoje iskustvo holivudskog glumca na posao predsednika Sjedinjenih Američkih Država. Od tada ova tehnika postaje deo raznih oblasti: kompanije zapošljavaju menadžere koji će motivisati zaposlene, doktori uče kako da reaguju na priče pacijenata, reporteri se usavršavaju u narativnom novinarstvu, a psiholozi u lečenju narativom.
U poglavlju o marketingu Salmon opisuje razloge zbog kojih je "za manje od petnaest godina marketing prešao put od proizvoda do logoa, zatim od logoa do priče, od imidža brenda do priče brenda". Podseća na logoe devedesetih godina prošlog veka, na "Eplovu" jabuku, "Najkov" svuš, "Mekdonaldsove" lukove, "Šelovu" školjku, na period kad je "proizvod nestao u brendu. A brend je postala čista vrednost koja svetluca na nebu berze". Međutim, krajem devedesetih, ispod logoa marki, piše Salmon, "nazirale su se indonežanske radnice koje sastavljaju ‘najk’ patike, deca robovi iz Hondurasa koja izrađuju sportsku odeću za distributivni lanac ‘Volmart’, ili pak mlade radnice sa Haitija koje prave Pokahontas pidžame za ‘Dizni’, umorne do te mere da svoje bebe moraju da hrane šećernom vodicom".
Početkom ovog veka istraživanja su pokazala da potrošači ne kupuju proizvode brendova koje su do tada kupovali, pa su marketinški stručnjaci prešli na nov metod pridobijanja tržišta – na pričanje priče. Trebalo je smisliti originalnu i prijemčivu priču koja će biti uočena među oko 3000 reklamnih poruka koje tokom samo jednog dana zaspu potrošača svake industrijski razvijene zemlje. "Ambicija marketinga početkom dvadeset prvog veka ne želi samo da promoviše prednosti potrošačkog društva već i da proizvede novo društvo, novi svet. Više ne skriva svoju mesijansku prirodu", kaže Salmon. "Više nije reč o zavođenju ili ubeđivanju, već o verovanju. Nije više cilj stimulisati potražnju, već kroz prave narativne mehanizme ponuditi životni iskaz koji sadrži pravila ponašanja i određene činove kupovine."SAVRŠEN NASTUP: Džordž V. Buš u "Ešlinoj priči"...
AMERIČKA POLITIKA: Kada je reč o dejstvu storitelinga u kreiranju državne politike, ilustrativno je Salmonovo podsećanje na "Ešlinu priču". Fotografija kako Džordž V. Buš grli šesnaestogodišnju Ešli za vreme kampanje u Libanu, država Ohajo, koju je snimio njen otac Lin Fokner, tada savetnik za marketing, postaje povod video-spotu "Ešlina priča" koji je promenio tok američkih predsedničkih izbora 2004. godine. Spot počinje rečima Lina Foknera: "Moju ženu Vendi su 11. septembra ubili teroristi", nastavlja se objašnjenjem pripovedača da se od tada Ešli povukla u sebe, ali je otišla da vidi predsednika Džordža V. Buša kad je došao u njen grad, zato što je isto to učinila četiri godine ranije sa svojom majkom. Bušu je skrenuta pažnja na Ešli. "On se okrenuo", priča mala Ešli u spotu, "rekao mi je: ‘Znam da je teško. Da li si dobro?’" Čvrsto ju je zagrlio očiju punih suza, a Ešli je poručila naciji: "On je najmoćniji čovek na svetu i želi da se uveri da sam dobro, da sam okej." Spot se završava kadrom u kome se vidi Džordž V. Buš iz profila, pognute glave, duboko zamišljen. Kristijan Salmon objašnjava da ovaj "video-spot traje svega šezdeset sekundi, ali je njegova efikasnost zaista zastrašujuća: brza montaža, u kojoj se smenjuju kratki kadrovi sa ispovestima različitih likova koji podupiru celovitost i verodostojnost priče. Predsednik, glavni lik pripovesti, ne izražava se. Ne izlaže svoje ideje i ne predstavlja nikakav program. On je čist spokoj i dobrota. On je posrednik u nekoj vrsti čuda i prisutan je samo kroz svedočenja koja prepričavaju njegove gestove i izjave, kao u životopisima svetaca ili u pričama iz jevanđelja."
Predsednici "uče" jedan od drugog: Kristijan Salmon podseća da je Ronald Regan 1985. godine govor pred oba kongresna doma počeo rečenicom "dva veka američke istorije valjda su nas naučila da ništa nije nemoguće". Dokazao ju je primerom male Vijetnamke, Džin Nuen, koja je deset godina ranije sa porodicom došla u SAD, nije znala ni reč engleskog, a sad je dobila diplomu američke vojne akademije Vest Point, i baš tada je sedela na tribinama. Regan je zaključio: "Istorija od nas traži da ponovo budemo snaga u službi dobra na ovoj planeti." Dvadeset dve godine kasnije, predsednik Džordž V. Buš je na istom mestu rekao: "Naša najveća snaga su herojska dobrota, hrabrost i duh požrtvovanja američkog naroda" ukazujući da je na tribini Dikeme Mutombo iz Konga, koji je zahvaljujući američkoj stipendiji počeo da studira medicinu, ali ga je otkrio trener NBA lige pa je tako postao košarkaška zvezda i američki građanin, a u svom rodnom gradu je napravio bolnicu.foto: ap...i Barak Obama u kampanji
Iz američkog života storitelinga o kome opširno piše Kristijan Salmon, samo još jedan primer. Ron Saskajnd, novinar "Vol strit džornala", obelodanio je razgovor koji je 2002. godine vodio sa jednim od savetnika Džordža Buša, koji nije bio zadovoljan jednim Saskajndovim člankom. Rekao mu je da pripada ljudima koje oni zovu – zajednica zasnovana na stvarnosti: "Vi verujete da rešenja proizlaze iz vaše pronicljive analize stvarnosti koja se može posmatrati. Svet više ne funkcioniše tako. Mi smo sada imperija, i kada delujemo, mi kreiramo sopstvenu stvarnost. I dok vi proučavate tu stvarnost, pronicljivo kao što radite, mi ponovo delujemo i stvaramo druge stvarnosti, koje takođe možete da proučavate, i tako to funkcioniše. Mi smo protagonisti istorije. A vama, svima vama, preostaje samo da proučavate ono što mi radimo."
Salmonov zaključak je sledeći: "Nagli razvoj storitelinga ne označava nužno trijumf novog orvelovskog doba. Kroz prisiljavanje na priču koje vrše sve instance moći zaista prisustvujemo pojavi novog narativnog poretka. Ali pojačava se otpor kome je cilj da zaustavi mašinu za proizvodnju priča, defokusirajući, desinhronizirajući njene narative. Radi se ni manje ni više nego o kontranaraciji." I zato, kako je rekao na promociji svoje knjige, Kristijan Salmon se nada da ćemo "završiti sa tim Švarcenegerima, Berluskonijima, Sarkozijima, ali da budem iskren i sa Obamama, koji je inače veliki-veliki pripovedač. Možda je potrebno osmisliti novu demokratiju u medijskim okvirima"

Sonja Ćirić