ProfitBrend

kako povećati profitabilnost, pouzdanost i održivost brendova

Izdavač: ASEE

Brendovi umiru bez sposobnosti da deluju precizno, dosledno i odgovorno. Čemu prednjačenje u hiljadu stvari ako se na telefonske pozive ne odgovara kako treba ili se narudžbine ne isporučuju na vreme?
Osiguravanje profitabilnosti, pouzdanosti i održivosti zahteva ProfitBranding ne takve aktuelne trendove kao što su elektronski brendovi ili takozvani ,,nepromenljivi zakoni’’.
ProfitBranding odslikava fundamentalni pomak u brendiranju koji mnogi prepoznaju, ali ga malo ko razume. Nisu više kompanije te koje prodaju. Potrošači su ti koji kupuju. To znači da kompanije moraju da prestanu da se definišu u smislu svojih ponuda (npr. ,,proizvođač a

utomobila’’) i da počnu da se definišu u smislu potrošačke vrednosti (,,mobilno, interaktivno i zabavno okruženje’’).
ProfitBranding predstavlja inovativni, sveobuhvatni pristup građenju brenda. On odražava integrisanje – ili fuziju – tradicionalnog marketinga sa tehnologijom, merenjem i poslovanjem. On spaja zahteve kupaca i organizacione sposobnosti da bi proizveo vrednost. Brendiranje nabavke i brendiranje zadržavanja se međusobno dopunjuju. Onlajn i oflajn brendiranje su isprepletani. Zaposleni i menadžeri se fokusiraju na iste ciljeve kupaca. Kao rezultat toga, ProfitBranding uspostavlja strategije za potrošačku privredu današnjice i privredu potražnje na pomolu, gradi profitabilne odnose sa kupcima i omogućava upravljanje brendom i rast zasnovan na podacima, a ne na mišljenju.
Izvadite svoje digitrone. Vreme je da započnete sa ProfitBrendingom

Naučio sam mnogo čitajući ProfitBrend. Ova knjiga sjajno obavlja posao u pokazivanju načina na koji kompanije mogu biti na dobitku praćenjem profitabilnosti pojedinačnih kupaca, a ne jednostavno zasnivanjem svojih strategija na zbirnim merama kao što su prodaja i tržišni udeo.
-Filip Kotler (Philip Kotler), uvaženi profesor međunarodnog marketinga SC Johnson & Son, Škola za menadžment Kellogg, Severozapadni univerzitet

Tim rukovodilaca koji može da izvuče veću korist iz svog ulaganja u brend može da obezbedi nedostižnu prednost nad konkurentima. ProfitBrand pokazuje kako pametnije uložiti u građenje i eksploataciju brenda od konkurenata i požnjeti finansijske plodove.
-Džordž Stok (George Stalk), viši potpredsednik, The Boston Consulting Group

„Konačno, strateški pogled na brendove i brendiranje. Objašnjava i ilustruje na menadžerskom nivou zašto, kako i sa kojom vrednošću brendovi mogu da izgrade vrednost akcija.
-Donald E. Šulc (Donald E. Schultz), profesor integrisanih marketinških komunikacija (penzionisan u službi), Severozapadni univerzitet

Fino strukturirana... prezentuje uverljive argumente... zaokuplja... tera na razmišljanje.
-BrandRepublic

Ostali naslovi koji sadrže ključne reči: Brend
Ostali naslovi iz oblasti: Marketing


				2009; latinica; 25 cm; 304 str.; 978-86-7668-085-6;

2090 din

Tražite polovan / korišćen primerak?

Imate ovu knjigu i želite da je prodate?

ProfitBrend

kako povećati profitabilnost, pouzdanost i održivost brendova

Nik Vreden, Nora Gaši (autor)

2090 din

U korpu

Ostali naslovi koji sadrže ključne reči: Brend
Ostali naslovi iz oblasti: Marketing

Izdavač: ASEE; 2009; latinica; 25 cm; 304 str.; 978-86-7668-085-6;

Odlomak

Zašto brendovi propadaju?

Svaka kompanija želi brend kao što je Koka-Kola, Kedberi, Soni ili Hajer. Ti brendovi predstavljaju potrošački, poslovni ili regionalni uprošćeni prikaz onoga što kompanija radi i koliko dobro to radi. Brendovi su vredan korporativni resurs koji može povećati profitabilnost, prodaju, pa čak i vrednost akcija. Brendovi skraćuju prodajne cikluse. Oni podržavaju konkurentnu nadmoć i pomažu u lansiranju novih ponuda. Oni omogućavaju određivanje viših cena. U potrošačkoj elektronici, na primer, razlika u ceni između brendiranih i nebrendiranih proizvoda dostiže i do 50-60 procenata. Nije ni čudo što je brendiranje premešteno na sam vrh korporativnih strateških ciljeva. Kao rezultat toga, kompanije vrše značajna ulaganja u brendiranje. Oko 1.4 triliona USD je potrošeno na marketing samo u 2002. godini. U 2003. godini, kompanije su potrošile oko 750 milijardi USD na marketinško istraživanje. Američko Ministarstvo rada procenjuje da su menadžeri oglašavanja, marketinga, promocija, odnosa s javnošću (PR) i prodaje zauzimali oko 700000 radnih mesta u 2002. godini. Koncept brendiranja podržava veliku industriju koja obuhvata knjige, seminare i agencije. Pa ipak, uprkos takvim ulaganjima, koncentraciji i izlaganju, brendiranje ostaje nedosledno. U zavisnosti od izvora podataka, 80-95 procenata proizvoda ne uspeju da postanu brendovi. Zaista, promašaji u brendiranju su stvar legende. 1979. godine, Clairol je izbacio ,,Dodir jogurta’’. Malo njih je kupilo šampon na bazi jogurta. Neki su ga jeli, pa im se smučilo. Sredinom ’90-ih, Mattel je izbacio ,,Kena sa čarobnom minđušom’’ kao Barbikinog pratioca. Nije baš mnogo roditelja privukla muška lutka sa minđušom u levom uvetu, mrežastom majicom i glomaznim zlatnim lancem oko vrata. Ostali dobro poznati primeri uključuju Ford Edsel, New Coke, Sony Betamax i Mekdonaldsov Arch Deluxe. Brendiranje nije trpelo zbog svojih promašaja. Don Šulc i Džefri Volters navode u svojoj knjizi ,,Merenje povraćaja ulaganja u komunikaciju brenda’’ (1997) studije koje ukazuju na to da marketing sada predstavlja 50 procenata ili više korporativnih troškova, u odnosu na nekih 20 procenata nakon Drugog svetskog rata. Nasuprot tome, proizvodnja i poslovanje su redukovali svoje zahteve sa 50 procenata ukupnih korporativnih rashoda ’50-ih godina na današnjih oko 30 procenata. Uz toliko truda i stručnosti posvećenih brendiranju, zašto ima toliko promašaja? Obično se sumnja na loš tajming, nedostatak razumevanja, mane proizvoda ili neodgovarajuća sredstva. Oni mogu obogaljiti svaki brend. Ali neki napori su propadali i uz izdašne budžete i najbolje mozgove koje novac može da kupi. Čak ni Majkrosoft sa svojim milijardama nije mogao da spasi desktop softver ,,Bob’’ i bCentral. Pa šta je onda uzrok tome da se jedna ponuda transformiše u brend, a druga odšunja sa rafova podvijenog repa? Brendovi propadaju prvenstveno zbog toga što nisu usredsređeni na tekuće imperative brendiranja. Imperativi brendiranja predstavljaju okean u kome svi brendovi moraju da plivaju. Na osnovu karakteristika tržišta, zahteva kupaca i konkurentne stvarnosti, imperativi brenda uspostavljaju opšta pravila za pridobijanje, identifikovanje, zadržavanje – i profitiranje od – kupaca. Ti imperativi obuhvataju odnose prodavac-kupac, ciljeve brendiranja, organizacione procese, tehnologiju i, što je najvažnije, merenje. Dok večite istine o ljudskom ponašanju ostaju konstantne, imperativi brenda se vremenom menjaju. Oblikovani tehnološkim, ekonomskim ili društvenim silama, imperativi brenda odražavaju nove potrošačke zahteve, konkurentnu stvarnost, pa čak i nove medije. Drugim rečima, oni predstavljaju društvene, ekonomske i tehnološke ,,pejzaže brenda’’ – sile koje oblikuju svest, izbor, odnose i reputaciju. Kao što generali gube kada biju današnje bitke služeći se taktikama iz prošlosti, kompanije gube kada ne uspevaju da se prilagode tekućim imperativima brendiranja. Ni najizdašniji budžet, sinergetska strategija ili inovativno ,,pozicioniranje’’ neće učvrstiti niti spasiti brend ukoliko se uloženi trud zasniva na pogrešnim imperativima brenda. Ne samo da će napori biti nalik sizifovskom guranju stene uz brdo, nego će se raditi i o pogrešnom brdu. Mnogi posmatraju Kedberi, Niveu, Soni i druge brendove kao modele koje treba oponašati. Međutim, od ključne je važnosti setiti se da su ovi brendovi uspostavili svoju dominaciju u eri u kojoj su imperativi brendiranja bili drugačiji. Korišćenje iste taktike koja ih je tada vinula na sam vrh gomile ne garantuje današnji uspeh. U stvari, može biti čak i kontraproduktivno. Ne radi se samo o tome da su ,,pravila brendiranja promenjena’’. Promenila se čitava igra.
Važno je prihvatiti da su se imperativi brenda promenili od juče. Još je važnije prihvatiti da će se imperativi neizbežno ponovo promeniti. Da bi jedrili na talasima promene umesto da ih oni potope, rukovodioci moraju držati na oku imperative koji izranjaju. Takvo ,,gledanje dalje od svetlosti farova’’ omogućava kompanijama da potajno steknu prednost nad konkurencijom i zasnuju odnose sa potrošačima baš u trenutku pomaljanja lojalnosti. Kao rezultat toga, kompanije koje teže brendiranju se moraju odreći udobnosti omaža starim imperativima, prilagoditi tekućoj stvarnosti i izgraditi temelje za onu koja dolazi. U suštini, ti imperativi brenda se mogu podeliti na tri ere – masovnu privredu, potrošačku privredu i privredu proširene potražnje.