Filip Kotler (Philip Kotler) je sinonim za marketing. Njegove knjige su prodate u preko tri miliona primeraka na više od dvadeset jezika i čitane su kao marketinško jevanđelje u mnogim zemljama. Kotler je u ovoj knjizi sistematizovao svoje popularne teorije koje se odnose na načine na koje direktori i njihovi saradnici treba da pristupe praktičnom rešavanju životnih problema sa kojima se suočavaju u marketingu. U ovoj knjizi Kotler nudi dugo očekivani uvod u marketing za menadžere okrenute ka budućnosti, a baziran na njegovim izuzetno uspešnim predavanjima koja je držao širom sveta.Profesor Kotler je prvi dobitnik Nagrade za istaknutog pedagoga u oblasti marketinga koju mu je dodelila Američka asocijacija za marketing. Dodeljena mu je i Nagrada Evropske asocijacije marketinških konsultanata i instruktora prodaje za velika dostignuća u oblasti marketinga, a akademski članovi Američke asocijacije za marketing izbrali su ga za najboljeg teoretičara u oblasti marketinga. Profesor Kotler je pružao konsultantske usluge kompanijama kao što su IBM, Dženeral elektrik, AT&T, Hanivel, Benk ov Amerika i Merk. On je autor dela Marketing menadžment, knjige o marketingu koja je našla najširu primenu u poslovnim školama širom sveta, kao i knjiga: Nova konkurencija (The New Competition), Marketinški modeli (Marketing Models), High Visibility, Društveni marketing (Social Marketing), Nacionalni marketing/The Marketing of Nations) i mnogih drugih.. Mnogo putuje Evropom, Azijom i Južnom Amerikom, dajući savete i držeći predavanja u mnogim kompanijama.
Marketing počinje sa istraživanjem. Bez istraživanja preduzeće bi ušlo na tržište poput slepca. Postoji priča o proizvođaču cipela iz Hong Konga koji se pitao da li za njega postoji tržište na udaljenom ostrvu Južnog Pacifika. Pošalje prodavca na ostrvo, koji nakon površnog ispitivanja pošalje poruku: "Ljudi ovde ne nose cipele. Ne postoji tržište." Pošto nije bio uveren proizvođač cipela iz Hong Konga pošalje na ostrvo drugog prodavca. On javlja: "Ljudi ovde ne nose cipele. Tržište je ogromno." Uplašivši se da je prodavac možda bio ponesen prizorom tolikog broja bosonogih stopala, proizvođač iz Hong Konga pošalje treću osobu, ovoga puta marketera. Ovaj profesionalac iz marketinga intervjuiše poglavicu plemena i nekoliko domorodaca i nakon toga pošalje odgovor:“Ljudi ovde ne nose cipele. Zato imaju problema sa stopalima. Pokazao sam poglavici na koji način bi cipele pomogle njegovim sunarodnicima da zaštite stopala.On je optimista. Po njegovoj proceni 70 procenata njegovih ljudi bi kupilo cipele po ceni od 10$ par. U prvoj godini bismo verovatno mogli da prodamo 5.000 pari cipela. Troškovi dopremanja cipela na ostrvo i uspostavljanja distribucije bi iznosili 6$ za par. Čista zarada će iznositi 20.000$ u prvoj godini, što će nam uz naše investicije doneti povraćaj na investicije od 20 procenata, što prevazilazi naš uobičajen nivo od 15 procenata, a uz to da ne pominjemo i visinu zarade koja će uslediti nakon ulaska na tržište. Preporučujem ovaj posao.” Kao što ovaj primer pokazuje, dobar marketing podrazumeva pažljivo ispitivanje marketinških mogućnosti i izradu finansijske procene na osnovu predložene strategije koja pokazuje da li će stopa povraćaja dostići finansijske ciljeve koje je preduzeće postavilo.”
