Kultura - menadžment, animacija, marketing

09.04.08 Ekonomist

Knjige imaju svoju sudbinu – kaže jedna latinska izreka.
Za peto izdanje knjige Kultura, menadžment, animacija, marketing, s razlogom može da se postavi čak i pitanje da li je reč o knjizi ili o knjigama. Istina je negde na sredini – između jednine i množine. Jer, prva četiri izdanja ove knjige bila su, osim na izvornom, srpskom jeziku – prevođena i čitana u više zemalja i na više jezika (ruski, mongolski, rumunski, makedonski, gruzijski).


Knjiga je bila korisna za utemeljenje deontologije menadžera u kulturi – zanimanje koje tek počinje da se uobličava kao etički utemeljena profesija. Ili, kako je, neko već zgodno rekao, bila je nešto poput profesionalnog kompasa usred kulturnog pejzaža u magli... koja tek počinje da se diže.
Knjiga je služila kao udžbenik, osnovna ili dodatna literatura za univerzitetske studije. Pojedini njeni delovi mogu se naći unutar hrestomatija i priručnika namenjenih učesnicima seminara i radionica koje su pohađali (budući) menadžeri u kulturi širom centralne i istočne Evrope (na engleskom, ruskom i litvanskom jeziku).
Najzad, česte su fotokopije ove knjige (fotokopije ruskog izdanja stigle su i do Kirgistana i Uzbekistana) i to ne zbog toga što je njena cena previsoka, već zato što je nema u knjižarama. Rasprodata su prethodna izdanja na srpskom kao i rusko, mongolsko i makedonsko izdanje.
Ovo izdanje sadrži za ovu vrstu knjiga neophodan kritički aparat, kojeg do sada nije bilo: autorski indeks i indeks institucija/organizacija koje su u knjizi spomenute. Fusnote su rezervisane za Internet adrese koje upućuju na institucije ili projekte pomenute u osnovnom tekstu.
Ova knjiga je uvrštena na listu od dvanaest najboljih knjiga iz domena Menadžmenta u kulturi po izboru Evropske mreže centara koji školuju menadžere u kulturi (ENCATC), kao četvrta, a prva od onih koje nisu izvorno objavljene na engleskom jeziku.
Jedan od ciljeva ove knjige jeste da, povezujući „svetla pozornice“ sa dešavanjima iza kulisa, pokaže kako kultura funkcioniše kao celovit nacionalni, ali i međunarodni sistem. Ona je vodič kroz kulturne institucije, njihove složene sisteme, tehnologiju i metode rada, ali i uvid u njihovu međusobnu saradnju. Ona, ma kako to pretenciozno zvučalo, ima ambicija da bude uvod u anatomiju i fiziologiju kulture. Znači, da pokaže šta sve kulturu čini i kako ti činioci funkcionišu. Naglasak je, pri tom, na vitalnim, ali obično nevidljivim elementima kulturnog procesa. Knjiga odgovara na središnja pitanja menadžmenta u kulturi: Kako efikasno delovati u nadasve složenom svetu kulture? Kako uspešno povezati umetnike, kulturne institucije i njihovu publiku? Kako to učiniti ne samo u okviru jedne države, već i u evropskom i svetskom prostoru?
U knjizi je, iako se koristi teorijama biznis menadžmenta, akcenat na specifičnostima menadžmenta umetnosti i kulture. Autori kažu: „U fokusu biznis menadžmenta je profit – proizvod je od sekundarnog značaja, jer jedna kompanija danas može da proizvodi cipele, a sutra mobilne telefone. U svetu kulture to je dijametralno suprotno – u fokusu menadžmenta je delo (ili određena usluga), a profit je tek sekundarni cilj (vezan za samoodrživost, opstanak organizacije).
Posebnu pažnju knjiga posvećuje marketingu kulture. O njemu se piše koliko na eksplicitan, toliko i na implicitan način. Kada se, na primer, analiziraju kulturne potrebe – reč je, zapravo, o marketinškom problemu. Kada se objašnjava finansiranje kulture, ponovo je reč o marketingu. Jer, deo odgovora na pitanje kako obezbediti novac za vredne kulturne projekte jeste u njihovom adekvatnom predstavljanju mogućim finansijerima – državi i lokalnim vlastima, ali sve više i privatnim preduzetnicima. Bilo da je reč o pozorištu, muzeju, radiju ili televiziji, uvek je tu i pitanje o njihovoj stvarnoj i mogućoj publici. A smanjenje rastojanja između opsega zona stvarne i moguće publike jeste upravo predmet kulturnog marketinga.

Biljana Vitković

02.04.03 Politika

"Kultura. Menadžment, animacija, marketing" knjiga Milene Dragićević-Šešić i Branimira Stojkovića, i u izdanju beogradskog "Klija", postaje sve neophodnija u svakom ozbiljnom razgovoru koji se tiče ovih oblasti. Dokaz za to je činjenica da je delo "Klio"prvi put objavio 1994. godine, i da je ono do sada doživelo tri (svaki put dopunjena) izdanja na našem jeziku, a da je u međuvremenu prevedeno na mongolski, ruski, rumunski i makedonski jezik. Uz to, u ovom trenutku, u pripremi je prevod knjige na bugarski, dok je deo preveden i objavljen u jednom litvanskom časopisu.

Dragocenost dela Milene Dragićević-Šešić i Branimira Stojkovića leži u tome što su autori pokazali kako kultura deluje "u nacionalnim i međunarodnim okvirima". Ono predstavlja, kažu, vodič kroz kulturne institucije, njihove složene sisteme, metode rada, ali i daje uvid u međunarodnu saradnju.

Još jedan dokaz o tome koliko su naši autori zapaženi i visoko vrednovani u svetu je i taj da je francuski ministar za omladinu, obrazovanje i istraživanje dodelio Mileni Dragićević-Šešić uvaženo priznanje "Viteza komandirskog reda ’Akademskih palmi’".

A. C.