Advertising page

06.02.17

Novo izdanje koje je predstavljeno pre nekoliko dana bilo je povod za Media Marketing da intervjuiše poznatog advertajzing stručnjaka:
Media Marketing: Pre gotovo dvadeset godina objavio si prvo izdanje knjige Advertising pAGE, kao zbornik novinskih tekstova koje si o marketingu objavljivao od 1996. do 1998. godine. Izdavanje knjige argumentirao si činjenicom da objavljivanje zbirke već publikovanih tekstova može biti način da se dopre do svih koji ne prate novine u kojima su se tekstovi pojavljivali. Pre tri meseca objavio si novo izdanje knjige. Zašto?

Lazar Džamić: Shvatio sam da bi za mlađu generaciju marketing stručnjaka knjiga bila neka vrsta vremenske kapsule i metra za poređenje šta se sve u domaćem marketingu promenilo za dvadeset godina. Mnogo ljudi me je pitalo gde se ti tekstovi i prvo izdanje knjige mogu naći, a već odavno ne mogu.

Takođe, knjiga je i meta-priča o pričama. Kao što sam napisao u predgovoru: „Mi smo samo priče koje pričamo sebi“ i to je jedna od najboljih definicija ličnosti – na individualnom i nacionalnom nivou – na koje sam do sada naišao. Šteta što sam zaboravio ko ju je prvi izrekao…

Nije u pitanju samo visokoparni aforizam, već duboka evolutivna, biološka i psihološka istina. Kako je to briljantno opisao Juval Noa Harari u svojoj knjizi Sapiens, narativi – fikcija – su bili glavni pokretač civilizacije i lepak koji je našoj ljudskoj vrsti (kao samo jednoj od nekoliko varijanti roda Homo) omogućio da prevaziđe okvire malog plemena od stotinak jedinki i udruži se u sela, gradove, nacije i nadnacionalne religije. Pobedili smo u lutriji evolucije samo zato što smo verovali u iste priče, u iste fantazije…

Priča nas je spasla, njojzi hvala.

Priča nas je, takođe, zakopala. Posebno u Srbiji u vreme Miloševića, gde su priče koje smo kolektivno sebi tada pričali dovele do najvećih stradanja naših naroda od Drugog svetskog rata. Priče, dakle, mogu i da nas upropaste, ako im je fantazija, taj zajednički narativ, destruktivna. Priče su mehanizam za kontrolu gravitacije: ili je uklanjaju, pa se vinemo do zvezda, ili je stostruko povećaju, pa se survamo u ambis. Priče su eliksir, priče su i otrov – u zavisnosti od formule, od situacije i od veštine onoga ko ih priča…’

Moja knjiga je kolekcija nekih lepih i mnogo više takvih ružnih priča, kroz ogledalo komunikacije.

Media Marketing: O čemu si u novinama pisao te dve godine, šta su bile teme tvojih tekstova?

Lazar Džamić: Užasi i urnebesi Miloševićeve Srbije, kroz prizmu komunikacije u medijima i marketingu. Bilo mi je fascinantno koliko je to bilo nadrealno i surovo vreme. Glavna karakteristika tog vremena se najkraće može opisati kao jedna gigantska hiperbola: sve je u to vreme bilo simbolično i ‘od simbola’. To je bila prava hiperinflacija koja nas je zapljusnula: ona simbola, ne ona novca. Finansijska je došla posle, kao posledica simboličke. Živeli smo, jeli i pili, gledali i slušali, mislili i disali simboliku, iz minuta u minut. Nacionalistička i semiotička pornografija je bila ‘sistem’: sva u ispoljavanju, u površini, u znakovnom, u prividu, u preterivanju – i ništa unutra.

Normalan, ravan – dosadan – nesimboličan život nekih srećnijih sredina sa istorijskim deficitom metafora i suficitom reda, izgledao je kao naučna fantastika. Svaka reč kod nas je tada bila ogromna, pitanje pobede ili poraza, uspona ili propasti, života ili smrti. I to bukvalno. Grbavo vreme: sve grb do grba. I grob do groba.

Media Marketing: U podnaslovu knjige piše „Kultni tekstovi o teoriji Odvratajzinga“. Možeš li nam malo ovo objasniti?

Lazar Džamić: ‘Odvratajzing’ je moja kovanica u jednom tekstu o katastrofalnom stanju sa marketing komunikacijom u to vreme, 1996. godine. Bilo je to vreme laži, diletantizma, prevara, krađa, paranormalnosti (i paravojski) i mnogo, mnogo rima! Izgledalo je kao da je čitava oglasna produkcija u to vreme rađena u rimama – dečijim pesmicama za lako pamćenje od strane lobotomisanog stanovništva – što je bila naša specifičnost u poređenju sa razvijenim tržištima gde se rime u oglasima retko sreću. Tako da mi je sve tada izgledalo odvratno, kao i sve o čemu sam pričao gore…

Media Marketing: Ispred sebe imam dva izdanja knjige Advertising pAGE. U čemu se ona razlikuju? Po čemu je ova knjiga, objavljena nakon 20 godina, drugačija od prve? Prvu si objavio na odlasku iz Srbije za London, drugu odmah nakon povratka iz Londona. Kažeš da je tih 20 godina bio odmor neophodan i Srbiji, i tebi i knjizi.

Lazar Džamić: Razlika je u 11 novih tekstova koje sam napisao u poslednjih nekoliko godina, neki od njih objavljeni su i na vašem portalu. Takođe, knjiga je sada prelomljena i lektorisana kako treba. Mislim da je prvo izdanje došlo prebrzo, sve je još bilo sveže i samo deo regularnog života. Trebalo je svima nama da se malo unormalimo, pa da nam sve ovo u knjizi sada deluje kao nadrealna fantazija, bar malo više. Mada, mnogi mi kažu da se dosta toga u našem marketingu i medijima i nije promenilo…

Media Marketing: Vrlo je zanimljivo da je izdavanje knjige sponzorisala Mokrin House. Kako je do toga došlo?

Lazar Džamić: Prijateljstvo. Sa Banetom i Ivanom Brkljačem se znam već godinama, zahvaljujući tebi. Ti si nas povezao i ispostavilo se da smo istomišljenici na mnogo tema i odnosa prema životu. To što su oni uradili – i tek će da urade – sa svojim mokrinskim projektom i imanjem je na svetskom nivou, u mnogo pogleda. U pitanju je kreativnost na najčistijem nivou, ona prava kreativnost koja iznenađuje i zaprepašćuje i zaista stvari postavlja i okviruje potpuno drugim, novim sočivom. Tako je i sa tim svemirskim brodom koji je sleteo usred pospanog Mokrina, gde se atmosfera čuvene Guglove garaže meša sa gakanjem gusaka, gde se usred lalinske statičnosti divani i radi na globalnom nomadstvu, gde se prostor za inovaciju naslanja na njive za komasaciju… Čista kreativnost! Prostor koji bi i sam više voleo da koristim za svoje projekte u bliskoj budućnosti. Ko nije bio, mora da ode…

Media Marketing: Vratio si se na Balkan nakon dugih godina izbivanja u Londonu i odmah si se razleteo po regiji, bilo te je svuda od Slovenije do Makedonije. Kao da si hteo da napraviš neki inventar stanja, osmotriš nas kako bi video kakvi smo u odnosu na ono kakve si nas ostavio. Pa kako ti se činimo? Jesmo li lepši, pametniji, bolji, organizovaniji… Mislim na kompletnu advertising industriju.

Lazar Džamić: Definitivno bolji, u mnogo čemu. Neke bazične struje su, nažalost, iste, ali one odslikavaju politiku, pa tu nisam ni očekivao promene… Međutim, mnogo toga se promenilo na bolje: došli su strani lanci sa svojim metodologijama i alatima, ljudi su bolje utrenirani, govore moderni marketing jezik, sada sa našima razgovaram kao i sa mojima u Londonu, bez potrebe da mnogo toga terminološki pojašnjavam. Ljudi znaju poznate kampanje, primere, čitaju blogove i literaturu. I to je dobro. Mnoge naše agencije su dobile i dobijaju velike svetske nagrade, čak i one najveće i najprestižnije. Naši menadžeri, kao Miša Lukić, postaju regionalni lideri u najvećim lancima, dok neke naše agencije kupuju strane na najrazvijenijim tržištima. Sve to je bilo nezamislivo pre dvadeset godina. Postoje i neke regionalne razlike, ali su ono najbolje i najgore svuda isti.

Media Marketing: Izuzetno si dobro organizovan čovek tako da verujem da imaš precizan plan za 2017. godinu. Možeš li nam otkriti nešto od tih tvojih planova.

Lazar Džamić: Naravno. Pisanje mi je nova profesija i najveći deo vremena će biti posvećen tome. Već radim na četiri nove knjige, dve za ovu i dve za sledeću godinu, dve na srpskom i dve na engleskom. Jedna od njih će biti druga knjiga Čaja od šljiva, mojih eseja o uporednostima života u Britaniji i na Balkanu. Sa jednim svojm akademskim kolegom iz Londona pravim i prvi svetski zbornik posvećen svim aspektima takozvanog ‘marketinga brendiranim sadržajima’ (Content Marketing). To će biti zanimljivo. Inače, imam listu od oko tridesetak knjiga koje ću pokušati da napišem dok je zdravlja i snage, pa se ne bojim dosade u starosti!

Uz pisanje, drugi fokus mi je moja mala Digitalna Akademija, program od petnaestak modula za transformaciju agencija i marketing odeljenja u kompanijama. To je isto krenulo sjajno i polako program širim na region, ali mi je ta aktivnost sekundarna u odnosu na pisanje.

Konačno, predajem i na Fakultetu za medije i komunikaciju u Beogradu, na diplomi za digitalni marketing, pa i to zahteva malo vremena… Tako da i dalje ima gužve kao i u Londonu, ali nema prinude i hrčkovog točka. Sada sam gazda svog vremena i mentalnog fokusa.