Antropologija potrošnje

01.02.09

Etnoantropološki problemi

U izdanju Biblioteke XX vek nedavno se pojavila knjiga Ildiko Erdei koja predstavlja prvi pokušaj da se domaćoj naučnoj javnosti predstave ključne teorijske koncepcije iz oblasti antropologije potrošnje. Potrošnja kao istraživačka tema nije nepoznanica u domaćim društvenim naukama. Istraživači poput Dobrile Bratić, Miroslave Malešević, Ivana Kovačevića (etnologija i antropologija), Vesne Pešić, Ivane Spasić (sociologija) ili Milana Ristovića (istorija) problematizovali su različite fenomene poput razmetljive potrošnje, potrošačkog životnog stila, statusnog društvenog diferenciranja ili dinamičnog razvoja reklamiranja. Značaj knjige Ildiko Erdei leži najpre u činjenici da nam ona predstavlja ideje i rezultate istraživanja četiri teoretičara potrošnje Meri Daglas, Pjera Burdijea, Deniela Milera i Ardžuna Apaduraja čija dela iz ove naučne oblasti nisu do sada prevedena na naš jezik. Osim toga, kroz priču o statusu istraživanja potrošnje u antropološkoj nauci, Erdei piše i svojevrsnu istoriju antropologije. Ova knjiga predstavlja značajan izvor nadahnuća za buduće istraživače budući da ih vodi na uzbudljivo putovanje kroz antropološku teoriju o potrošnji i nagoveštava pravce i teme novih istraživačkih poduhvata.
Pored kontekstualnog predgovora i zaključka Antropologija potrošnje ima sledeća poglavlja: "Antropologija i proučavanje potrošnje", "Predistorija savremenih prou čavanja potrošnje", "Savremena antropologija potrošnje – teoretičari strukture", "Savremena antropologija potrošnje – teoretičari procesa" i "Bez jedinstvene teorije".
Autorka inspirativno objašnjava razloge izgnanstva teme potrošnje iz antropologije, njenu aktuelnost u savremenoj antropologiji, te glavne doprinose antropologije analizi potrošnje. U antropologiji se potrošnja javlja najpre kao kritika pojma, što je, kako tvrdi Erdei oslanjajući se na D. Milera, bila glavna konceptualna i teorijska prepreka afirmisanju istraživanja potrošnje u antropologiji. Pošto se oslobodila tradicionalnog balasta discipline – problematizovanja autentičnosti kao suštinske kategorije – antropologija je široko otvorila vrata istraživanjima masovne potrošnje, koja su transformisala disciplinu u celini i nagovestila njen budući razvoj.
Erdei nam predstavlja osnovne pojmove i sintagme koje opisuju oblast istraživanja (od kojih su svakako najučestalije potroša ko društvo i potroša ka kultura), te neke od ključnih definicija same potrošnje. Zajedničko ovim raznovrsnim definicijama jeste shvatanje potrošnje kao društvenog procesa u okviru kojeg se konstruišu i predstavljaju pojedinci i društvene grupe, kao i proširenje sadržaja potrošnje na usluge i masovno posredovane imidže.
U knjizi je dat pregled osnovnih faza u razvoju antropologije potrošnje, pri čemu je period od kraja osamdesetih do kraja devedesetih označen kao "zrelo doba" u istraživanju ovog fenomena. Istančane problematizacije potrošnje nastale u ovoj fazi nisu bile rezultat, smatra Erdei, samo redefinisanja osnovnih teorijskih koncepata u antropologiji, već i opšteg kretanja ka postmodernom društvu koje društveni teoretičari redom odreduju kao potrošačko. Osim pregleda razvoja antropologije potrošnje, Erdei nudi i sažet prikaz statusa izučavanja potrošnje u ekonomiji, sociologiji i istoriji otkrivajući nam značajne datume za konstituisanje studija potrošnje unutar svake od ovih disciplina.
No, najveću pažnju Erdei svakako poklanja teorijsko-metodološkim koncepcijama Meri Daglas, Pjera Burdijea, Deniela Milera i Ardžuna Apaduraja. Meri Daglas i Pjera Burdijea autorka svrstava u strukturaliste budući da potrošnju odreduju kao način reprodukcije društvenih struktura. U delu "Svet dobara", koje je napisala sa ekonomistom Baronom Išervudom, Daglas je nastojala da potrošnju "vrati u društveni proces". Za ovu autorku potrošnja je sastavni deo različitih aktivnosti, kojima je zajedničko to što su odgovor na potrebu da se uspostavljaju odnosi sa drugim ljudima, pri čemu se u društvenoj komunikaciji kao posrednici javljaju materijalni predmeti. Svoj originalan metodološki doprinos izučavanju društva i kulture – model analize matrica/grupa, Daglas je primenila i na izučavanje potrošnje. Tvrdeći da se "kulture samoodreduju uvek u suprotnosti prema drugim kulturama" (Erdei 2008: 163), ona je, smatra Erdei, unela dinamiku u do tada statičan model. Iako joj odaje priznanje što je problematiku potrošnje uvela u red antropoloških istraživanja, te posvetila pažnju simboličkim i ekspresivnim dimenzijama potrošnje, Erdei opravdano kritikuje njeno restriktivno shvatanje izbora, odnosno shvatanje da izmedu potrošnje osnovnih, tehnoloških i informacionih dobara (termini Meri Daglas) postoji kongruencija. Osim toga, navodi Erdei, ona nije uspela da na zadovoljavajući način objasni medusobnu interakciju strukturalnih ograničenja i individualnog delovanja.
Knjigu "Razlikovanje" Pjera Burdijea Erdei vidi kao drugu ključnu knjigu za ustanovljenje savremene antropologije potrošnje. Iako ovog autora posmatra kao neku vrstu teorijskog naslednika Torstena Veblena, Erdei naglašava diferencije u njihovom teorijskom opusu. Naime, za razliku od Veblena, Burdije stavlja akcenat na kulturni i simbolički kapital umanjivši tako značaj posedovanja materijalnih vrednosti. Njegovim tezama o ukusu kao amblemu klasne pripadnosti i instrumentu društvenog razlikovanja autorka pridaje dinamičnu dimenziju. Naime, u održanju ili opozivanju pozicija dominacije društvene klase se takmiče oko toga ko će uspeti da nametne svoju definiciju "dobrog ukusa" kao legitimnu, odnosno kao onu koja uspostavlja kriterijume razlikovanja. Iako Burdijeu, citirajući Milera, odaje priznanje što je "pojam ukusa izvukao iz esencijalističkog normativnog okvira estetike i omogućio njegovu primenu u analizi društva" (Erdei 2008: 222), Erdei posebno izlaže kritici njegovu tezu po kojoj homogenim habitusima odgovaraju homogeni ukusi. Ovu simplifikaciju, koja zanemaruje različitosti unutar iste društvene klase, opovrgavaju ne samo istraživanja poznih modernih društava već i savremena istraživanja posleratne epohe. S tim u vezi, smatra Erdei, problematično je i njegovo stanovište da je radnička klasa svojim habitusom ograničena na "ukus nužnosti", te da taj ukus odlikuju funkcionalnost i nekreativnost.
Deniela Milera i Ardžuna Apaduraja autorka ubraja u teoretičare procesa. Ovi autori načinili su radikalan otklon od ranije uvreženih semioloških i strukturalističkih stanovišta. Nadahnjujući se Hegelovim idejama iznetim u "Fenomenologiji duha", Miler potrošnju odreduje kao "objektifikaciju kulture", odnosno "uzajamno konstitutivan odnos" izmedu sveta ljudi i sveta predmeta. Ona je za njega pogodno sredstvo za proizvodnju "specifičnih razlika", odnosno sredstvo za dizajniranje grupnih i individualnih identiteta. Svojim istraživanjima i idejama ovaj autor skrenuo je pažnju na vezu između lokalnih i globalnih formi ukazujući da procesi globalizacije ne vode nužno ka potpunoj kulturnoj homogenizaciji. Za razliku od tradicionalne antropološke perspektive koja je bila okrenuta ustanovljenju prethodno postojećih razlika (apriorna autenti nost), Miler se zalaže za shvatanje kulture kao procesa, kadre da proizvodi nove razlike u susretu sa modernošću (aposteriorna autenti nost). U vezi sa tim Erdei kao posebno značajnu ističe Milerovu formulaciju koncepta alternativnih modernosti kojom se ovaj autor udaljava od evrocentričnih univerzalističkih koncepcija modernosti. Iako "ranog" Milera kritikuje zbog neuvažavanja makro-ekonomske perspektive, autorka podvlači da on u kasnijim studijama poklanja značajnu pažnju problematizovanju globalne prirode savremenih ekonomskih procesa. No, Erdei se ne slaže sa njegovom tezom o domaćici kao globalnom diktatoru opravdano smatrajući da je pitanje odnosa moći i potrošnje mnogo složenije nego što ga je Miler predstavio.
Ardžun Apaduraj je poslednji autor čije su teorijske koncepcije predstavljene u ovoj knjizi. Za ovog autora potrošnja nije samo jedna od odlika društvenog stanja savremenosti, te neizostavna karika u proizvodnji lokalnosti, već i oblik rada koji "nije primarno usmeren na proizvodnju roba, već ka proizvodnji uslova za svesnost o okolnostima u kojima se kupovina odvija" (Erdei 2008: 325). Osim što je problematizovao strogu podvojenost izmedu sveta ljudi i sveta stvari, Apaduraj je doveo u pitanje opoziciju izmedu dara i robe kao jednu od najuvreženijih dihotomija u istoriji antropoloških izučavanja razmene. Ovaj autor stavlja naglasak na prikazivanje različitih stepena razmenljivosti predmeta, ističući da pripadnost artefakta odredenoj kategoriji determinišu pre svega njegove relacione karakteristike. Uvodenjem koncepta socijalne imagi nacije Apaduraj je razvio Burdijeovu ideju socijalne reprodukcije. No, veliku ulogu koju je ovaj autor dodelio mašti i imaginaciji u kreaciji ličnih i grupnih identiteta pojedinaca Erdei ne smatra opravdanom. Slabost njegove teorijske koncepcije ona vidi i u ideji o transnacionalnim i transkulturnim tokovima (skejpovima), odnosno u njegovoj tezi o gubljenju važnosti stabilnih okvira identifikacije u savremenom svetu. Oslanjajući se na Imre Semana, Erdei smatra da koncepti granica, nacionalnih država i monadičnih kultura još uvek imaju eksplanatornu snagu.
I na kraju ovog uzbudljivog putovanja kroz antropološku teoriju o potrošnji ostajemo zapitani nad brojnim pitanjima. Da li je potrošnja smisaoni proces u kome su individue kreativne ili je ona za postmodernog potrošača najprikladnije sredstvo protiv dosade? Da li se identitet pojedinaca i grupa može graditi posredstvom stvari izloženih nestalnoj ćudi mode? Da li predmetno obilje, kako to formuliše Mark Ože, "potvrduje identitet ili dovodi do otudenja" (Erdei 2008: 380)? Ova knjiga ubeduje nas u neophodnost odgovora na ova i slična pitanja i stoga je preporučujem zainteresovanima za materijalnu kulturu i potrošnju.

Danijela Velimirović